TA的每日心情 | 衰 2016-6-5 21:11 |
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先说第一题的答案,两种原料是咖啡豆和奶制品。不光是因为用量大,而且是和竞争对手差异化竞争的重要资源,再者二者都是大宗商品市场上的项目,价格波动大,需要深入管理以降低供应链成本风险。' R, n; Z) P: _+ ? z9 H b
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咱们再说说10年后的星巴克消费体验。大家的直观印象第一就是店面更多了。前面说了,12000家左右。你可能想,美国那么大,多吗?有人说国内(大城市)的星巴克遍地都是,您觉得呢?2011财年底,中国星巴克一共621家,全球第五多。更多的人说国内的麦当劳遍地都是,实际上中国麦当劳截止去年一共850家左右,全球第四。你可以想象12000家店是个什么样子。美国市场上,麦当劳真正做到了遍地都是,万人以上的小城镇基本覆盖,就这样截止2011财年总共14098家,星巴克居然和麦当劳差不多多了。那个一个路口三家星巴克的故事还能在吗?
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# _' z0 | w9 K6 p这是旧金山市中心的星巴克地点,截图面积是一英里见方(1.6公里见方)。带字母的是给谷歌塞钱塞爽了的,差钱的都只显示一个红点。你可以数一数,一英里见方内有30多家星巴克,那个著名的路口只剩两个星巴克了。饱和了,真的饱和了。面对每况愈下的单店销售额 (很多是自家店之间互砍),和越来越多的竞争对手,星巴克扩张乏力,从06年开始走下坡路,在08年1月7日达到高潮。这天麦当劳宣布在全国全面铺开高档咖啡产品,但居心叵测的媒体用的却尽是“麦当劳痛殴星巴克”之类的标题。第二天,星巴克董事会解雇了当时的CEO, 请回了星巴克的创始人舒尔茨。舒尔茨的策略是重归基本面和关店。这个时候很多的星巴克已经感觉不对了,人流来去匆匆,店里闹闹哄哄,糕点质量平庸。为了增加销售额,草草添加了一些新品种,有的很麻烦,比如热三明治,造成服务时间延长和顾客等待。某记者抱怨道:到早餐的钟点,微波炉的哔哔声不停,满屋的快餐味儿,哪象个星巴克呀,就是个快餐店。至于免费无线网,早就没影了。普通顾客一律收费,会员头一个小时免费。在麦当劳提供免费上网好几年,加油站都有了免费无线网的情况下,星巴克才慢吞吞的在2010年7月恢复提供免费上网。舒尔茨提出要恢复好咖啡,好食品,好环境的基本面,大搞治理整顿,在2008,2009两个财年关了1000多个店,站稳脚跟后,才又恢复稳健增长。请注意,我说的是美国市场。在国际市场上,尤其是中国,星巴克的扩张毫不减速,那是题外话。
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. j+ d1 q/ X0 K" ^. n和前任一样,舒尔茨面临着巨大的增长压力。你不增长,股票价格就得跌,股东就要你的命,哪怕你是创始人。但是简单的地理扩张(增建店面)已经不灵了,必须另辟途径。下面的几条策略,有的是舒尔茨搞的,有的是其前任CEO开始的,老舒接着执行。
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' N2 [2 p7 t7 m/ K3 U7 m7 K- A. B# x第一,在产品上扩张。茶在追求健康的老美中开始流行,大力加强星巴克自己的茶品牌TAZO。面食点心类上下功夫,上次整的那个热三明治太糙,跟麦当劳学学,投钱搞专用设备,消灭了服务速度慢这个瓶颈。
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; f; w4 {0 L; i' c9 d2 C第二,在渠道上扩张。除了在店内卖自己的袋装咖啡豆,也去食品店和超市卖。同时上星巴克冰激凌,星巴克瓶装咖啡和冰咖啡,也在超市里当饮料卖,和红牛放一起。
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9 e; e! ]& d3 w* x* _ o. r第三,在服务方式上扩充。前面提到有的店面顾客人来人往,坐下喝的少,买了就走的多,加强这方面的服务,在有些地段的店面开设不下车窗口服务,就是麦当劳在国内的得来速方式。这个在美国很普遍,但星巴克以前不干这个,因为和店面的风格不搭配。现在,凡是开设了不下车窗口的店面,不下车服务的销售额一般都在店面总额的一半以上。, v# e. T# Z) O/ R$ v6 `1 Y
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第四,在客户群上扩张,更贴近劳动人民群众。一个小问题,星巴克最恨哪个对手?麦当劳?不是。星巴克自己假清高,声称和麦当劳根本不是一个层次,不是一回事。麦当劳也摆出泾渭分明的架势,所有品种比星巴克低六到七毛钱。星巴克最恨的是Dunkin’ Donuts (2008年正式进入中国,查了一下,叫康恩都乐,朋友们有喝过的,告诉一下你更喜欢哪个,Dunkin还是星巴克,俺很好奇的说)。Dunkin是美国劳动人民,尤其是东部地区人民群众,喜爱的提神饮品。每天一大杯Dunkin,再吃上三四个甜甜圈,就到共产主义了。Dunkin的广告词就是“美国运转靠Dunkin (America runs on Dunkin) ” 我多次亲眼见到听到收入不高的劳动人民,啜着Dunkin,调侃着星巴克:“咱老百姓就喜欢这口,那些雅皮喝星巴克,纯粹吃饱了撑的烧的,拜托,不就一杯咖啡么,那么贵。”气得星巴克咬碎了钢牙,为啥?因为Dunkin咖啡按单位重量算(每盎司多少钱),价钱比星巴克贵。星巴克多次试图澄清和扭转人们的这个印象,但是都失败了。他们只得改弦更张,重点推一个早年收购的品牌“西雅图最好咖啡”作为集团公司的低端品牌。同样多管齐下,希望卖得哪都是。所以“西雅图最好咖啡”的成长是战略的重点之一。
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9 n* T. s9 i* C* |* b# O* [4 u第五,速溶咖啡。速溶咖啡虽然不招人待见,但在星巴克的扩张计划之中是重中之重。为嘛呢?这实际上是在顾客的消费时段上扩张。一个顾客再喜欢你的咖啡,一天之中能安静坐下来品尝或者去你的店面购买的时间是很有限的。一天剩下的那么多时间呢?自己煮咖啡豆可以在一定程度上弥补,但一个是操作麻烦,再一个是一煮就煮多。这时速溶咖啡就显得方便了。这也是为什么大家都对速溶咖啡捏鼻子,但这块市场金额很大的原因。星巴克施展独门绝技,发明了一种独特的工艺来制作和鲜咖啡真假难辨的速溶咖啡VIA,并寄予厚望。这个产品的主要挑战是价格,基本是一块钱一杯,但消费者往往很犹豫,一美元自己冲一杯速溶咖啡,你当我傻呀。
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扩张成长的思路不错。要实现没那么容易。搞运营的人该跳出来讨人嫌了,咱们说说供应链吧。
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