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[管理] 供应链杂谈 (3):众口难调星巴克-中

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  • TA的每日心情

    2016-6-5 21:11
  • 签到天数: 4 天

    [LV.2]筑基

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2012-7-24 00:47:07 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    先说第一题的答案,两种原料是咖啡豆和奶制品。不光是因为用量大,而且是和竞争对手差异化竞争的重要资源,再者二者都是大宗商品市场上的项目,价格波动大,需要深入管理以降低供应链成本风险。
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    咱们再说说10年后的星巴克消费体验。大家的直观印象第一就是店面更多了。前面说了,12000家左右。你可能想,美国那么大,多吗?有人说国内(大城市)的星巴克遍地都是,您觉得呢?2011财年底,中国星巴克一共621家,全球第五多。更多的人说国内的麦当劳遍地都是,实际上中国麦当劳截止去年一共850家左右,全球第四。你可以想象12000家店是个什么样子。美国市场上,麦当劳真正做到了遍地都是,万人以上的小城镇基本覆盖,就这样截止2011财年总共14098家,星巴克居然和麦当劳差不多多了。那个一个路口三家星巴克的故事还能在吗?
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    + [3 l/ e* a* H, ]
    ( j# S- P! |: g* ^这是旧金山市中心的星巴克地点,截图面积是一英里见方(1.6公里见方)。带字母的是给谷歌塞钱塞爽了的,差钱的都只显示一个红点。你可以数一数,一英里见方内有30多家星巴克,那个著名的路口只剩两个星巴克了。饱和了,真的饱和了。面对每况愈下的单店销售额 (很多是自家店之间互砍),和越来越多的竞争对手,星巴克扩张乏力,从06年开始走下坡路,在08年1月7日达到高潮。这天麦当劳宣布在全国全面铺开高档咖啡产品,但居心叵测的媒体用的却尽是“麦当劳痛殴星巴克”之类的标题。第二天,星巴克董事会解雇了当时的CEO, 请回了星巴克的创始人舒尔茨。舒尔茨的策略是重归基本面和关店。这个时候很多的星巴克已经感觉不对了,人流来去匆匆,店里闹闹哄哄,糕点质量平庸。为了增加销售额,草草添加了一些新品种,有的很麻烦,比如热三明治,造成服务时间延长和顾客等待。某记者抱怨道:到早餐的钟点,微波炉的哔哔声不停,满屋的快餐味儿,哪象个星巴克呀,就是个快餐店。至于免费无线网,早就没影了。普通顾客一律收费,会员头一个小时免费。在麦当劳提供免费上网好几年,加油站都有了免费无线网的情况下,星巴克才慢吞吞的在2010年7月恢复提供免费上网。舒尔茨提出要恢复好咖啡,好食品,好环境的基本面,大搞治理整顿,在2008,2009两个财年关了1000多个店,站稳脚跟后,才又恢复稳健增长。请注意,我说的是美国市场。在国际市场上,尤其是中国,星巴克的扩张毫不减速,那是题外话。
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    7 k7 q% L8 \9 Q/ s: h9 T/ ^和前任一样,舒尔茨面临着巨大的增长压力。你不增长,股票价格就得跌,股东就要你的命,哪怕你是创始人。但是简单的地理扩张(增建店面)已经不灵了,必须另辟途径。下面的几条策略,有的是舒尔茨搞的,有的是其前任CEO开始的,老舒接着执行。; H' A' w/ S0 Q

    6 Z9 d6 H3 V1 h. _8 |- j' \1 t$ ^! @) ?$ E
    第一,在产品上扩张。茶在追求健康的老美中开始流行,大力加强星巴克自己的茶品牌TAZO。面食点心类上下功夫,上次整的那个热三明治太糙,跟麦当劳学学,投钱搞专用设备,消灭了服务速度慢这个瓶颈。
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    ( j1 B& m2 L$ Z: b" t第二,在渠道上扩张。除了在店内卖自己的袋装咖啡豆,也去食品店和超市卖。同时上星巴克冰激凌,星巴克瓶装咖啡和冰咖啡,也在超市里当饮料卖,和红牛放一起。# c) [( \/ d4 @. z# H. l; `6 ]) }) K

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    6 |; M/ y2 L9 W6 G3 `: w; p第三,在服务方式上扩充。前面提到有的店面顾客人来人往,坐下喝的少,买了就走的多,加强这方面的服务,在有些地段的店面开设不下车窗口服务,就是麦当劳在国内的得来速方式。这个在美国很普遍,但星巴克以前不干这个,因为和店面的风格不搭配。现在,凡是开设了不下车窗口的店面,不下车服务的销售额一般都在店面总额的一半以上。2 w, o8 x# E1 E* s# N7 C2 _3 d* O" J
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    - S9 z( u. D4 Q+ B; E第四,在客户群上扩张,更贴近劳动人民群众。一个小问题,星巴克最恨哪个对手?麦当劳?不是。星巴克自己假清高,声称和麦当劳根本不是一个层次,不是一回事。麦当劳也摆出泾渭分明的架势,所有品种比星巴克低六到七毛钱。星巴克最恨的是Dunkin’ Donuts (2008年正式进入中国,查了一下,叫康恩都乐,朋友们有喝过的,告诉一下你更喜欢哪个,Dunkin还是星巴克,俺很好奇的说)。Dunkin是美国劳动人民,尤其是东部地区人民群众,喜爱的提神饮品。每天一大杯Dunkin,再吃上三四个甜甜圈,就到共产主义了。Dunkin的广告词就是“美国运转靠Dunkin (America runs on Dunkin) ” 我多次亲眼见到听到收入不高的劳动人民,啜着Dunkin,调侃着星巴克:“咱老百姓就喜欢这口,那些雅皮喝星巴克,纯粹吃饱了撑的烧的,拜托,不就一杯咖啡么,那么贵。”气得星巴克咬碎了钢牙,为啥?因为Dunkin咖啡按单位重量算(每盎司多少钱),价钱比星巴克贵。星巴克多次试图澄清和扭转人们的这个印象,但是都失败了。他们只得改弦更张,重点推一个早年收购的品牌“西雅图最好咖啡”作为集团公司的低端品牌。同样多管齐下,希望卖得哪都是。所以“西雅图最好咖啡”的成长是战略的重点之一。& Y5 f1 n& a5 n6 T3 o  v, W- I8 @
    : F$ o1 i& f4 h+ l" M7 n, \
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    第五,速溶咖啡。速溶咖啡虽然不招人待见,但在星巴克的扩张计划之中是重中之重。为嘛呢?这实际上是在顾客的消费时段上扩张。一个顾客再喜欢你的咖啡,一天之中能安静坐下来品尝或者去你的店面购买的时间是很有限的。一天剩下的那么多时间呢?自己煮咖啡豆可以在一定程度上弥补,但一个是操作麻烦,再一个是一煮就煮多。这时速溶咖啡就显得方便了。这也是为什么大家都对速溶咖啡捏鼻子,但这块市场金额很大的原因。星巴克施展独门绝技,发明了一种独特的工艺来制作和鲜咖啡真假难辨的速溶咖啡VIA,并寄予厚望。这个产品的主要挑战是价格,基本是一块钱一杯,但消费者往往很犹豫,一美元自己冲一杯速溶咖啡,你当我傻呀。
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    扩张成长的思路不错。要实现没那么容易。搞运营的人该跳出来讨人嫌了,咱们说说供应链吧。
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    starbucks Google Maps.png (86.82 KB, 下载次数: 291)

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  • TA的每日心情
    擦汗
    2016-12-20 16:12
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    沙发
    发表于 2012-7-24 02:08:15 | 只看该作者
    原来dunkin donuts比麦当劳还高一个档次啊?真没看出来。我看它整得花花绿绿的,而且是买甜甜圈的,以为是比麦当劳还低档的快餐店呢。也难怪星巴克想扭转印象失败了,那个Dunkin donuts真是怎么看怎么像廉价食品呢。
  • TA的每日心情

    2016-6-5 21:11
  • 签到天数: 4 天

    [LV.2]筑基

    板凳
     楼主| 发表于 2012-7-24 02:23:48 | 只看该作者
    丁丁咚 发表于 2012-7-23 13:08 3 _0 L9 k% w7 v" w
    原来dunkin donuts比麦当劳还高一个档次啊?真没看出来。我看它整得花花绿绿的,而且是买甜甜圈的,以为是 ...
      L2 [, k3 P" N! F% l. Y. D) U$ m: @
    . a9 w5 q& Y. A+ ~
    你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家公司非常健康,盈利水平也高。搞的平易近人,但实际价格一点不低,广大群众还觉察不出来,这才是水平。

    点评

    这个忽悠米国群众比较容易~  发表于 2012-7-24 06:46
    hehe  发表于 2012-7-24 02:48
  • TA的每日心情

    1448361644
  • 签到天数: 3 天

    地板
    发表于 2012-7-24 09:34:24 | 只看该作者
    俺答对了上一篇的题目,吼吼

    点评

    帮主v5!  发表于 2012-7-24 10:12

    该用户从未签到

    5#
    发表于 2012-7-24 09:45:37 | 只看该作者
    原来,真正深入的研究是这样的 。

    点评

    嗯,我的感受也是这样。凡事怕认真。细节出精彩。老美的风格。  发表于 2012-7-26 13:10
    这个真不敢当,不是假客气。  发表于 2012-7-24 10:17
  • TA的每日心情

    2017-9-30 14:50
  • 签到天数: 35 天

    [LV.5]元婴

    6#
    发表于 2012-7-24 15:00:08 | 只看该作者
    期待下面的....
  • TA的每日心情
    擦汗
    2016-1-14 09:42
  • 签到天数: 4 天

    [LV.2]筑基

    7#
    发表于 2012-7-24 22:08:11 | 只看该作者
    期待新篇章。

    该用户从未签到

    8#
    发表于 2012-7-24 22:41:34 | 只看该作者
    "西雅图最好咖啡",在汉堡王(burger king)的咖啡就是这个牌子的
  • TA的每日心情
    开心
    2022-4-16 03:01
  • 签到天数: 192 天

    [LV.7]分神

    9#
    发表于 2012-7-24 23:11:44 | 只看该作者
    混天球 发表于 2012-7-24 02:23
    ) Y/ K6 L- w; A/ t2 O3 z! z你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家 ...
    8 I# U* n" S* _, A' k* N
    它家东西贵,我早就觉出来了。我们家大女儿喜欢吃他家的冰激凌,我一看价格,靠,赶上国内的那个啥了。我宁肯去普通的冰激凌店,也不去他们家。
    - `: F- m: z" i9 K$ I1 S! {$ Y8 K1 Q0 U' Y. N/ i% g' C1 O
    另外回答楼主问题,Dunkin一般般,不过感觉比咖啡的咖啡因含量要高。美国这边都喜欢带劲的咖啡,虽然带酒精的目前不让卖了,但essoproso 还是大行其道。所以,我觉得,当咖啡喝呢,大家都去星巴克。要是当喝饮料了,Dunkin喜欢的人也不少。; F# S' e% x+ r! E
    ( e! W/ c$ k+ {* ?3 m1 o, U# Y! j3 u
    Donuts 整个就是针对美国人变态嗜甜整出来的东西。我是超级不喜欢,不过除非你硬打什么健康牌,东部和中部的红脖子们,并不怎么买星巴克的帐。
    9 i. `8 @8 S) Q* ?( {: S" @  G& [" P. v* p
    最后吐糟几句星巴克,自打这店面兴起以后,我最喜欢的几家咖啡店纷纷关门(我喜欢他们的风格和布置,以及服务,咖啡喝的倒是很少。)。我讨厌这种千人一面的东西。当年有家号称百年老店关门的时候,还在报纸上很报道了几次。不过落花流水人去也。现在也没有几个人还记得了。

    点评

    我喜欢COSTA  发表于 2012-8-14 21:20

    该用户从未签到

    10#
    发表于 2012-7-26 08:38:22 | 只看该作者
    我在深圳这边喝得比较多的是上岛,星巴克也有,感觉两者区别不大。

    点评

    上岛严格不算是咖啡店,还经营酒类,午餐什么的。一般是作为打牌聊天的地方。而且上岛外带的咖啡也不多  发表于 2012-8-17 12:12
    我喜欢在上岛吃午餐,方便便宜  发表于 2012-8-14 21:21
  • TA的每日心情
    开心
    2015-11-24 18:40
  • 签到天数: 3 天

    [LV.2]筑基

    11#
    发表于 2012-7-26 16:00:56 | 只看该作者
    你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?

    该用户从未签到

    12#
    发表于 2012-7-26 22:45:07 | 只看该作者
    花似荼蘼 发表于 2012-7-26 16:00 : @, a4 }" @9 u# f
    你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?
    & G$ X! v3 s5 v; u2 e) w2 U
    已经有销售了,名字叫starbucks VIA.

    点评

    店里有卖。不过速溶的真不好喝。有那种咖啡粉装入小茶袋里便利咖啡,喝的时候撕开口挂在杯边直接浇开水drop  发表于 2013-7-25 08:02
    是国内超市有卖,还是星巴克店里有卖?  发表于 2012-7-27 09:06
  • TA的每日心情
    奋斗
    2022-3-24 22:43
  • 签到天数: 572 天

    [LV.9]渡劫

    13#
    发表于 2012-7-27 03:38:20 | 只看该作者
    水风 发表于 2012-7-24 23:11 6 L0 t, b2 c+ `+ ^9 M5 O
    它家东西贵,我早就觉出来了。我们家大女儿喜欢吃他家的冰激凌,我一看价格,靠,赶上国内的那个啥了。我 ...

    4 b( p& A+ N6 q. `9 Q2 E我这边也有这种店,咖啡超级甜,donut超级甜,我觉得吃一个下去就会得糖尿病。

    点评

    选糖霜少的啊。。松松软软,挺好吃。。  发表于 2013-7-25 02:11
    一个就直接甜死  发表于 2012-8-14 21:21
    这个要就着黑咖啡才能咽下去。我现在实在躲不过了,咖啡只加奶,绝对不加糖。因为要就点心吃。  发表于 2012-7-27 05:56
  • TA的每日心情
    开心
    2023-4-1 00:01
  • 签到天数: 627 天

    [LV.9]渡劫

    14#
    发表于 2012-7-27 08:13:41 | 只看该作者
    苦等下篇啊~~!!
  • TA的每日心情
    慵懒
    2019-4-30 09:37
  • 签到天数: 532 天

    [LV.9]渡劫

    15#
    发表于 2012-7-27 15:59:25 | 只看该作者
    混天球 发表于 2012-7-24 02:23
    + y  O$ |6 c( [- ?; I- m+ c' K你的感觉一点也没错,他家的定位就是和麦当劳一样呀。店面尺寸一般较小,也没打算让大家坐下慢慢喝。这家 ...

    ; T* H" ?5 ?5 q; W) ]1 b: Y+ a这个策略真牛
  • TA的每日心情
    慵懒
    2019-4-30 09:37
  • 签到天数: 532 天

    [LV.9]渡劫

    16#
    发表于 2012-7-27 16:00:11 | 只看该作者
    国内现在星巴克做月饼,销量也不错

    该用户从未签到

    17#
    发表于 2012-7-31 00:27:07 | 只看该作者
    花似荼蘼 发表于 2012-7-26 16:00 " k1 r# H, }9 p" b' v& V
    你说星巴克的速溶咖啡,是正在做,还是市场已经有售了?

    3 V% F3 d9 a( e! W6 B3 {1 ]有售了,不过我喝到的是速溶的清咖啡,要自己加奶糖
  • TA的每日心情
    奋斗
    2025-1-5 05:12
  • 签到天数: 937 天

    [LV.10]大乘

    18#
    发表于 2013-2-5 23:09:47 | 只看该作者
    Dunkin家的咖啡实在是能甜死人,除了甜什么味道都喝不出来。
  • TA的每日心情

    2016-6-5 21:11
  • 签到天数: 4 天

    [LV.2]筑基

    19#
     楼主| 发表于 2013-2-5 23:51:21 | 只看该作者
    的名 发表于 2013-2-5 10:09
    * f/ _# D  |5 \) VDunkin家的咖啡实在是能甜死人,除了甜什么味道都喝不出来。

    ) M3 l6 V: |" |' y; q老兄不会要他们不加糖? 我一般只加点cream。Dunkin的咖啡有股子糊味,我还就喜欢那个糊味。
  • TA的每日心情
    奋斗
    2025-1-5 05:12
  • 签到天数: 937 天

    [LV.10]大乘

    20#
    发表于 2013-2-5 23:59:32 | 只看该作者
    混天球 发表于 2013-2-5 10:51
    5 P1 G$ z( o5 @0 K2 s老兄不会要他们不加糖? 我一般只加点cream。Dunkin的咖啡有股子糊味,我还就喜欢那个糊味。 ...

    " w. ^- z$ f4 @$ L( Z/ d- T总体上他家的东西对我都太甜,一共也就吃过两三次而已。不过记住了下次再去不要糖。话说通常Dark Roasted都有股子糊味,不知道它家是不是这个原因。

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