TA的每日心情 | 郁闷 2022-6-19 00:00 |
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到年底了,带了快一年的印度团队,和部门大头说了三四次,终于同意我不必直接管理、事必躬亲了,而是在印度那边提拔了一个资深的,他向我负责,印度团队的日常事务由他主管,出问题我只找他。终于可以松口气,也可以花些时间做深度分析(deep dive)了。这一深潜,就发现了一些问题,其中一个问题还很有些颠覆性,那就是cross sell,国内好像是叫交叉行销。9 o; ^; Q' U+ F3 X
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什么是 cross sell 呢?老马丁大家都认识吧?枫叶国叫兽,主营产品包括品牌战略、营销管理、消费行为方面的知识与洞见。大家都原意去他家里花钱买他的文章,天长日久就形成了一批忠实马粉。结果突然有一天老马丁很神秘地对马粉们说:你们猜肿么着,俺不仅品牌营销文章写得妙,更是囤积居奇雪藏了N条大好黄鳝,你们是不是每人也整两条回去?
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俺们公司的 cross sell 也差不多是这样。俺们是保险公司,主打产品是医疗保险(medical insurance),但还有一堆零七八碎的小险种,比如牙齿、视力、生命、残废、事故等等,其中相对金额较高利润也比较丰厚的是牙齿保险(dental insurance). 于是从2012年一月份开始,公司就针对大约八万个只买了医疗保险却没买牙齿保险的公司做营销,也就是给他们发电邮,宣传俺们滴牙齿保险肿么肿么好,赶快来买吧。
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cross sell 在银行界和保险界里非常普遍。银行会向储户兜售自己的信用卡和money market,也会向自己的信用卡客户兜售debit card等等。保险公司里,除了上面提到的想医疗保险客户兜售牙齿保险,还有向住宅保险客户推销汽车保险等等。
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业界的主流思维 (conventional wisdom) 是:cross sell 不仅能进一步开发客户的消费潜力、为公司带来额外收入和利润,而且能增加客户粘度,提高客户switch的“成本”,减少客户流失 (churning or attrition). 0 x: @, S( L! ^; Z* y4 D
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可惜,主流思维总有不灵的时候。而且在飞速变化发展的今日商界,主流思维不灵的时候越来越多。我花了两天的时间,研究我们的 dental cross sell 战役 与客户保持之间的关系。 (客户保持 = customer retention,其反面就是是客户流失/attrition) 最终结果颇出吾之所料:我们的 dental cross sell 战役不仅对客户保持没有正面作用,反而有负面作用!6 J, b* X% |# Q+ b/ l/ }
- d4 Z5 t9 v& I% e! t3 F简述一下我的分析方法:从2012年10月到2013年4月 (所对应的续约月份是2013年1月-7月,促销一般在续约之前的三个月发出),在这7个月当中,我们一共给14000客户发了 dental cross sell 的促销电邮,这些客户是我们的实验组;与之对应的,是一个3500客户的对照组。这两个组在所有方面都相似,唯一区别是,我们给实验组发了促销电邮,却没有给对照组发。然后我就分析这两个组的 retention rate,比如2012年10月,我们的实验组有2000个客户,对照组有500个客户,我们在2012年10月给实验组发出促销电邮,三个月后到了他们的续约月 (renewal month),实验组那2000个客户有1560个留下来了,则 retention rate = 78%;而对照组那500个客户里却有405个客户留了下来,因此这个组的 retention rate = 81%。对其他六个月做同样计算,最后把七个月做加权平均。最后的结果是,实验组 retention rate = 79%,而对照组却达到了 80.2%.
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5 ]' S# V9 P- W5 u7 y) ~3 K- c也就是说,我们花了钱,费了许多人力,忙活七八个月,最终却反而气跑了一些客户!这是肿么回事啊?8 z. D3 b7 A A/ E5 j9 W7 w
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(待续)" a+ E# {9 O% e" [
$ W5 T9 a. x( W; r; a' g- A@老马丁 @混天球 @holycow ; G) B. b/ B$ Y3 ]8 i$ z
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