交叉行销的负效应 (The Dark Side of the Cross Selling)

假如十八

学习！仔细听讲中

pkhelen

有意思！期待下文！
3 z; g" x/ G. X- i1 c0 n% s就像神牛和北宸说的，客户做comparison shopping了，反而找到更好的保险，退出你们公司的plan了？
: W+ _& q" `% r针对性销售看来很重要。千篇一律的电邮估计反而促使客户重新考虑了？

仁

这是常见现象。和客户接触未必只有正面效果。而且如果你看两个组中选择停止接受电邮的人数比例，可能发现公司的损失更大。但是也要看另一面 -- 有多少人买了牙科包险，当然两个组都要看。如果试验组的牙科的incremental gain足以抵消医疗的additional loss, 短期效果还是正面的。

+ K) D1 a- ~. c0 ], \$ ?6 D你如果真要深入研究，还要看那些买了牙科保险的客户在远期的retention rate, 医疗和牙科都要看，两个组都要看。不能只看一次活动。实际上因为牙科和医疗并不捆绑，不存在增加attrition 的成本问题。但是经验告诉我们，当一个人在同一家公司购买的不同产品较多时，他们的黏度确实大些。因为惰性。
8 ]4 f# M+ ~& L8 q
电子邮件虽然费用低，但是频繁使用会令自己的公司遭到顾客的屏蔽。公司应该制定customer contact strategy. 这本来应该是CRM的一部分。但大多公司在这方面做得不成功，因为他们缺少既懂商业又能通过数据分析制定策略的人才。

赫然

这是逼着消费者去做研究。

. Z7 e$ y, S8 N  |8 y# m就像住宅和汽车保险捆绑销售，逼着我去货比三家，甚至要求他们拆开来报价。我发现汽车保险便宜的使劲在抬高住宅保险。最后我只有放弃10%优惠从两个保险公司分开拿。中期影响是我这个用户的忠诚度明显下降了。

橡树村

这个差异足够显著吗？
+ @) b. f& G! h6 G
/ H7 I; C# J) ]# y8 w- V6 T5 {我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险，全是他家的。多忠实的客户啊。

的名

79% 和 80.2% 的差别只有1.2。很可能standard deviation就超过1.2了，如果那样的话意义就不大了。

平沙落雁

这个真心看不懂，太深奥了，

; I  \5 Y3 S% C1 n; M有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经

得大自在

好帖！

煮酒正熟

懒猫猫 发表于 2013-12-19 01:38
在你下一篇出来之前，俺此刻最感兴趣的不是你们的客户为神马气跑了，而是：
8 d0 I" Y4 ]' D* S老酒现在是不是印度英语说得溜 ...

$ X9 I. @6 m8 M( ~* [  D/ C' z6 K2 |严肃点儿！这儿谈正事儿呢！

煮酒正熟

橡树村 发表于 2013-12-19 15:03
" I$ ?9 E$ X) G4 L% V这个差异足够显著吗？
+ d! _, {& @; G$ d1 X! N
我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险 ...

6 j; A  w- d5 M3 [+ k基本可以说是显著的。总的来说，在商界做统计学分析，95%信心水平是用得最多的，当95%上不显著时，都会去看看90%的水平上是否显著，如果在这个水平上还不显著，则就会比较放心地下结论说不显著了 (或者暂时不显著)
- T, ?$ r6 i0 T) m+ x5 O$ W% o
我做的这个分析，虽然在95%的水平上不显著，但在91%的水平上是显著的，所以不能忽略，只能继续深入分析，也就是按业内常轨做法进一步细分，在细分板块中再做统计学分析，看是不是显著、有多显著。

5 k5 R9 D- G  O下面是真实数据 (我主贴里的数据是随手编的)：

) U  T2 h& v1 c% y* F0 c实验组：
初始 6841个客户
# X: o5 o+ o' H. Q- S续约时，只有5173个客户续了约
retention rate = 75.6%

+ R; L  N$ z8 [# ?$ ^' \% w1 b2 e对照组：
1217
( J' n8 O8 e2 S! F* p3 [- `930
76.4%
# _/ J) k( G! Y+ i& C# G# m" c7 W
不要小看只有0.8%的差距，因为样板比较大，而且比较的是 retention rate (数值比较高)，而不是数值很低的 sales rate (通常都在1%以下)，所以在91%信心水平上是显著的。大家手里有工具的，不妨用工具算一下。@老马丁

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 21:26
* M/ }( n. _7 U9 J5 |$ A这个真心看不懂，太深奥了，

' X9 P9 s) I8 D: E+ i2 y有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经 ...

馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表

NND明天还要去挨一堆shots!
$ p9 q' o1 x/ Z* r5 ~
6 d" m+ G: I) d% ~5 x这下好，春节要在身毒过了，我特么着谁惹谁了我！

煮酒正熟

北宸 发表于 2013-12-19 02:39
4 E9 X3 v! W+ w& m以最近我的消費經驗來看 ， cross sell 在預測分析精準的時候應該還是有用的。
+ c# x, ?! ]( H1 k! `
2 x0 u' `3 n' c1 D# i9 U7 K前一陣子在PB店裡買了一張c ...

宸妹聪明啊 --- 大方向很靠谱儿，只是具体原因没猜对
: Y9 K# \; c; a: M" H毕竟你们不是这个行业的，所以俺让大家猜，有点儿耍无赖的意思

平沙落雁

* n; H* A3 t  B+ z1 ~; o7 z  n

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表
* Q, e" @$ |2 M
NND明天还要去挨一堆shots!

9 d% f$ K) Z* F  z) O
, g& p& v6 Y  n: `! t: M公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹一吹哈~~

" u: b- K6 M! x/ R' |4 E2 e- O0 t7 v印度也是个很好的减肥圣地，注意回来的时候别搞得跟甘地一样瘦
/ E5 v- ~5 x& Z3 i
" Y7 e7 N" Z  b! ^* M9 ?3 p9 J最最重要的，我们大家会想念你的！！！！！！！！！！

煮酒正熟

河蚌 发表于 2013-12-19 03:33
' w) F8 d( L$ k) n4 m' C& [我觉得你这个不叫交叉行销，应该叫做附加强制推销。交叉行销，我们称为交叉销售或者交叉营销，有一个重要的 ...

马丁买黄鳝的，纯属开玩笑。cross sell 当然是推销和主打产品相近或互补的副产品。
9 V) L8 @% q6 h& y1 t
3 H1 ]+ a& I4 y, L; Kcross sell 的意思，以及在中文里的对应词... 是这样，cross sell 最早出现在销售环节里，也就是销售员与消费者面对面进行推销时发生的，所以这个词里有个sell字。后来营销较大程度上挤掉了推销，各大公司在营销时也模仿销售员的cross sell行为，这种情况下更准确的措辞应该是 cross-marketing，而不是 cross sell.  但因为大家说惯了，所以就延用了 cross-sell 这个词。
4 [3 M( |5 ~$ l' L
cross sell 在中文里的对应词呢？如果确指推销，那么可以译做交叉推销；如果指的是我们公司这种营销，就译做交叉营销。营销比推销要柔软、含蓄得多。面对推销员，你必须立即做出选择，而且当你要拒绝对方竭力推销的东西时，你总会承受某种压力，而面对营销信函则完全没有这种压力。

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 23:19
公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹 ...

3 ]  M2 ]4 [9 V8 v" F( b俺会想念师妹滴！！！

橡树村

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表
+ ~& @2 i# q! g+ V
NND明天还要去挨一堆shots!

一月底去，还好啦，七八月份去才叫要命

逍遥探花

作为普通消费者的一员来讲，要是交叉销售的两个东东关联度比较高，还是容易接受的，主要是容易犯懒，能在一家搞定的就不去分别去两家买。
' p7 u8 D* y7 V$ T. C2 [& G! [
/ s% P. V+ _0 V  D  y% k% `但是如果产品差异太大，比如卖手机的顺带卖食品，那就得掂量掂量里面的水分有多大了，毕竟术业有专攻。

老马丁

刚到LV. 冒个泡，表达我对此贴的高度关注。
9 y' m/ |0 {; C( u! u9 @: r老酒要去印度啊, 记得留点胡子显得粗旷点。印度那地方饥渴的人太多了，要当心ji不择食啊

花差花差农民

上面河蚌说的很对，你们只是对没有买牙险的在做强行推销，如果你能拿到有多少人有看过牙医的信息并有征对性的销售，才是合适的cross selling。这正是网上销售中DMP（Data Managment Platform）可以解决的问题。

dasa

这个吧，我觉得煮酒是不是还要关注一下两个组的销售额的差异？
8 p- o: \8 t! I4 `其实交叉销售是不是一定会提高客户的忠诚度是很难说的，但是提高销售额很可能是一定的（当然幅度不见的又多大）。
$ ?: E* H1 v- P+ `0 o$ q& Z
" B/ @2 X! ]+ }交叉销售的正面意义在于在同一条渠道增加了供应种类，认可的客户会增加买进；
负面的意义在于变相搭载销售，不认可的客户可能干脆彻底走人。这2个因素是互相抵消的。最终的结果就看那个作用大。
$ q( R3 F8 C. S# w) s5 F
; g  C, m& H0 O' p  _我直觉上觉得你这个结论说不定是有普遍意义的。就是说在大多数情况下，交叉销售都会降低客户的忠诚度。
但是有可能会提高销售额