交叉行销的负效应 (The Dark Side of the Cross Selling)

假如十八

学习！仔细听讲中

pkhelen

有意思！期待下文！
就像神牛和北宸说的，客户做comparison shopping了，反而找到更好的保险，退出你们公司的plan了？
( o8 W1 t% R$ [2 l! l1 ~! G/ g针对性销售看来很重要。千篇一律的电邮估计反而促使客户重新考虑了？

仁

这是常见现象。和客户接触未必只有正面效果。而且如果你看两个组中选择停止接受电邮的人数比例，可能发现公司的损失更大。但是也要看另一面 -- 有多少人买了牙科包险，当然两个组都要看。如果试验组的牙科的incremental gain足以抵消医疗的additional loss, 短期效果还是正面的。
! Z  R4 D; e; B  f  v0 j/ k4 T
2 ^# a6 g1 c' E7 S2 e7 a5 W8 _; s. E你如果真要深入研究，还要看那些买了牙科保险的客户在远期的retention rate, 医疗和牙科都要看，两个组都要看。不能只看一次活动。实际上因为牙科和医疗并不捆绑，不存在增加attrition 的成本问题。但是经验告诉我们，当一个人在同一家公司购买的不同产品较多时，他们的黏度确实大些。因为惰性。
: E- x, x' B5 h2 ]: G( w2 V
) j6 i5 H- v& O2 U! O电子邮件虽然费用低，但是频繁使用会令自己的公司遭到顾客的屏蔽。公司应该制定customer contact strategy. 这本来应该是CRM的一部分。但大多公司在这方面做得不成功，因为他们缺少既懂商业又能通过数据分析制定策略的人才。

赫然

这是逼着消费者去做研究。

就像住宅和汽车保险捆绑销售，逼着我去货比三家，甚至要求他们拆开来报价。我发现汽车保险便宜的使劲在抬高住宅保险。最后我只有放弃10%优惠从两个保险公司分开拿。中期影响是我这个用户的忠诚度明显下降了。

橡树村

这个差异足够显著吗？
3 `: X, T5 T, c
  {, R8 G. u- |$ F. I4 G5 k. t0 N我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险，全是他家的。多忠实的客户啊。

的名

79% 和 80.2% 的差别只有1.2。很可能standard deviation就超过1.2了，如果那样的话意义就不大了。

平沙落雁

这个真心看不懂，太深奥了，
6 q, q  t8 O6 k' g+ ?" u
; n' x; F( Z+ s" a, i+ T9 O5 u有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经

得大自在

好帖！

煮酒正熟

懒猫猫 发表于 2013-12-19 01:38
在你下一篇出来之前，俺此刻最感兴趣的不是你们的客户为神马气跑了，而是：
4 k( D7 ^" a0 h. V  x% W老酒现在是不是印度英语说得溜 ...

! N; ?# U) x( s' k3 f( s2 y严肃点儿！这儿谈正事儿呢！

煮酒正熟

橡树村 发表于 2013-12-19 15:03
: \8 g+ O, S3 u这个差异足够显著吗？

3 [0 v. ], n4 I% ]我用的医保公司，加入十几年，现在我的信用卡，房贷，房屋保险，车辆保险，养老保险 ...

基本可以说是显著的。总的来说，在商界做统计学分析，95%信心水平是用得最多的，当95%上不显著时，都会去看看90%的水平上是否显著，如果在这个水平上还不显著，则就会比较放心地下结论说不显著了 (或者暂时不显著)
4 @1 V" D. _, @/ q/ o7 l/ H& Y: r- ~
/ ?$ H8 Y5 f8 A& W3 D2 a我做的这个分析，虽然在95%的水平上不显著，但在91%的水平上是显著的，所以不能忽略，只能继续深入分析，也就是按业内常轨做法进一步细分，在细分板块中再做统计学分析，看是不是显著、有多显著。

下面是真实数据 (我主贴里的数据是随手编的)：
9 a' J  R/ F3 e* P" U) L' Y  g
实验组：
! {! s; F+ ^! j初始 6841个客户
续约时，只有5173个客户续了约
retention rate = 75.6%
& d* K% p" ?6 S
# \# q* m  e- e9 E9 [! }& q对照组：
0 q2 m" g3 A2 W7 e1217
930
76.4%
! R- u1 d, i. a* |6 R& m) ]) q3 d
. T4 J6 |( L8 u+ T不要小看只有0.8%的差距，因为样板比较大，而且比较的是 retention rate (数值比较高)，而不是数值很低的 sales rate (通常都在1%以下)，所以在91%信心水平上是显著的。大家手里有工具的，不妨用工具算一下。@老马丁
, g9 m/ p/ i/ {2 l

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 21:26
这个真心看不懂，太深奥了，
5 t  ]- ~; u; w; s) P% q; U
有机会去印度玩玩儿吗？争取公费旅游是正经 ...

馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表
  a3 R+ T, k2 N+ l
4 d2 [. a0 x2 G! zNND明天还要去挨一堆shots!
& J, g) F$ s/ N6 l8 p! E2 }: e
这下好，春节要在身毒过了，我特么着谁惹谁了我！
3 L) K5 p6 P: ^; j5 X8 I

煮酒正熟

北宸 发表于 2013-12-19 02:39
, I1 m* q! V9 V" W1 n以最近我的消費經驗來看 ， cross sell 在預測分析精準的時候應該還是有用的。
5 C4 q. P) x* I2 ]! f8 d3 S
  g0 B/ k+ v1 _& ?前一陣子在PB店裡買了一張c ...

宸妹聪明啊 --- 大方向很靠谱儿，只是具体原因没猜对
毕竟你们不是这个行业的，所以俺让大家猜，有点儿耍无赖的意思

平沙落雁

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表
$ y) g6 @* G+ {1 m, \3 U4 g% i
NND明天还要去挨一堆shots!

- Q: O, N( ^3 z' B% M9 C% K公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹一吹哈~~

印度也是个很好的减肥圣地，注意回来的时候别搞得跟甘地一样瘦
4 C/ A% Q' y+ Q
) `( E8 R* p. D: h- E" Z+ P1 F最最重要的，我们大家会想念你的！！！！！！！！！！

煮酒正熟

河蚌 发表于 2013-12-19 03:33
* t- h: ^% |$ L3 D, C2 M我觉得你这个不叫交叉行销，应该叫做附加强制推销。交叉行销，我们称为交叉销售或者交叉营销，有一个重要的 ...

马丁买黄鳝的，纯属开玩笑。cross sell 当然是推销和主打产品相近或互补的副产品。
  {3 _. n7 E/ o, X4 Z
cross sell 的意思，以及在中文里的对应词... 是这样，cross sell 最早出现在销售环节里，也就是销售员与消费者面对面进行推销时发生的，所以这个词里有个sell字。后来营销较大程度上挤掉了推销，各大公司在营销时也模仿销售员的cross sell行为，这种情况下更准确的措辞应该是 cross-marketing，而不是 cross sell.  但因为大家说惯了，所以就延用了 cross-sell 这个词。
6 I) G" x' H: D# d6 ~9 v+ {6 m7 [9 V
$ ]% d5 V# v! H$ |$ h% l; T" xcross sell 在中文里的对应词呢？如果确指推销，那么可以译做交叉推销；如果指的是我们公司这种营销，就译做交叉营销。营销比推销要柔软、含蓄得多。面对推销员，你必须立即做出选择，而且当你要拒绝对方竭力推销的东西时，你总会承受某种压力，而面对营销信函则完全没有这种压力。
1 ^7 Q; L9 D& e" }% P

煮酒正熟

平沙落雁 发表于 2013-12-19 23:19
公费旅游还不高兴？老中一般很少有机会去印度的，能有这样的经历太难得了，多拍照片多写日志，回来好好吹 ...

俺会想念师妹滴！！！

橡树村

煮酒正熟 发表于 2013-12-20 12:10
8 C& H* D! J& P7 h5 }( c" m7 Q  ^馁狐怖揩蹄馁狐... 今天加班四小时，就是在填去印度的签证申请表
! I  ?3 W/ U# s3 R# k
NND明天还要去挨一堆shots!

" t% j! r' |' [; h& ?, ?$ r一月底去，还好啦，七八月份去才叫要命

逍遥探花

作为普通消费者的一员来讲，要是交叉销售的两个东东关联度比较高，还是容易接受的，主要是容易犯懒，能在一家搞定的就不去分别去两家买。

! D$ F# R. O# \" v1 B5 H但是如果产品差异太大，比如卖手机的顺带卖食品，那就得掂量掂量里面的水分有多大了，毕竟术业有专攻。

老马丁

刚到LV. 冒个泡，表达我对此贴的高度关注。
老酒要去印度啊, 记得留点胡子显得粗旷点。印度那地方饥渴的人太多了，要当心ji不择食啊

花差花差农民

上面河蚌说的很对，你们只是对没有买牙险的在做强行推销，如果你能拿到有多少人有看过牙医的信息并有征对性的销售，才是合适的cross selling。这正是网上销售中DMP（Data Managment Platform）可以解决的问题。

dasa

这个吧，我觉得煮酒是不是还要关注一下两个组的销售额的差异？
6 ]7 ^9 T' I4 h6 Y- J' l+ g其实交叉销售是不是一定会提高客户的忠诚度是很难说的，但是提高销售额很可能是一定的（当然幅度不见的又多大）。
9 z/ ^4 t* o% J" E2 r7 k
. ~( F$ j  Z+ ]0 v4 B# S5 y: a交叉销售的正面意义在于在同一条渠道增加了供应种类，认可的客户会增加买进；
负面的意义在于变相搭载销售，不认可的客户可能干脆彻底走人。这2个因素是互相抵消的。最终的结果就看那个作用大。
& G: @3 s$ @; i/ p& Q& K
) }+ ~6 m! }7 k* Z: X我直觉上觉得你这个结论说不定是有普遍意义的。就是说在大多数情况下，交叉销售都会降低客户的忠诚度。
( O" b, |3 K! X1 @( O, W但是有可能会提高销售额