你以为你头上有乔布斯啊

老马丁 · 发表于 2012-12-5 12:13:22

本帖最后由老马丁于 2012-12-7 21:34 编辑

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荣强生在商场上大名鼎鼎，不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业，哈佛MBA, 专工零售，在Target干过，他曾是苹果公司的零售事业部的老大，在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期，荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰，奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的，其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。

[Disney’s “Apple Inspired” Store]

乔布斯去世后，荣强生揣着几亿美元离开苹果，想找点事情做。荣强生大名在外，十有八九和苹果签订了排他协议，不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓，大名JC Penney, 111年历史，全美拥有过千家店面，是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话，我觉得这个名字不好，第一次看见这个店面的时候，我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的，尼玛甚至比一元店还差，一分店!

过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻，传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销，常年打折促销，任何时候打折促销，新品上架两天打折促销，一年到头都在打折促销，猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销？ 590 次。一天一次都不止。

然后呢？消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折，谁原价买谁是苕货。结果呢？每500件商品里面，只有一件是原价售出的（苕货还是很难完全杜绝啊），72%的商品是半价以下售出的。

JC Penney想请老荣出山，看看他能不能有什么法子，借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了，财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他，JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。

【一年前的老荣意气风发，身材健硕，和当时的我差不多】

老荣上台后先给JCPenney 整容，把公司名字改成JCP, logo也换了，店面也换了。

JCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销，取而代之的是什么呢？大家别笑：天天平价。

JCP店里的所有商品只有三种价格。如上图，三张价格根据标签颜色分为，红标签：天天平价。白标签：当月特价。蓝标签：超值特价，每月第一个和第三个星期五提供。

美国人民一看到天天平价这四个字（英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了，JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题，问题是，荣把JCP的产品定位为中上，价格中上，拼命向梅西，Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层，那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年，家里余粮不多，JCP开始走高档，那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。

老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元，从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力，零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈，体型还是跟现在的我差不多。

还是那句话：你以为你头上有乔布斯啊？苹果的成功，不一定可以复制。这句话也送给Cook.

老芒 · 发表于 2012-12-5 16:33:51

看来离开了乔教主，连手下的牛人都不牛了。
当初他咋给人定位的呢，好奇呀，真以为苹果模式可以横趟天下吗？

西楼客 · 发表于 2012-12-5 18:28:14

看来还是那句话，狮子领着羊，可以让羊变成狮子，羊领头，可以让狮子变成羊

索伦 · 发表于 2012-12-5 19:22:56

很有意思的案例，谢谢分享！

喜欢喝冰茶 · 发表于 2012-12-5 20:52:44

本帖最后由喜欢喝冰茶于 2012-12-5 06:55 编辑

呵呵，好怀念老的JCPenny，家里的切肉机，慢炖锅和高压锅都是它家的，不过厨房的东西，前两年Kohl's还是非常给力滴。

Apple的东西有特色，所以这老兄才能那样搞，可JCP自己的玩意儿实在没啥吸引力，想照saks做，估计死路一条，这个跟药厂找个卖快餐的做CEO，自己把自己搞死基本上就是一个套路。

gordon · 发表于 2012-12-5 23:08:36

本帖最后由 gordon 于 2012-12-5 23:13 编辑

荣强生估计是职业经理人出身没干过小生意吧，中国任何一个摆过街边摊的人都知道怎么干。

他选行业选错了

现在我才明白美国那帮经理人根本就不是中国街边摊出身的对手，眼光就不如。

除非他们像乔布斯一样经历过美国的70年代

感谢老马丁让我对自己充满自信，送花。

erha · 发表于 2012-12-7 17:26:17

成功的因素很多，很多都不是人的因素。

另外这JCPENNY的店面设计真不怎么样，乱糟糟的。

二郎神 · 发表于 2012-12-7 19:49:16

苹果走下坡路是因为它不再有被炫耀的价值，它的成功是短暂的。当中国的吊丝们仅存的小资思想被残酷的社会现实剥去最后一件内衣时。低着头看iPhone是改善不了处境的。洒家用古董级android~，有时也吃六块的面条，从未被苹果勾引过。刚才我的身边就坐着两个幼童一人一个苹果的玩意，前面还有个小子在开车玩。原来预算侄子考上大学就给他买三件套，现在决定到时候直接给他现金了。

晨池 · 发表于 2012-12-7 20:24:07

我的英文名字就是Cook，所以看到最后一句的时候。。。觉得好荣幸

得大自在 · 发表于 2012-12-9 11:12:43

百货业怎根苹果比？没自己的核心产品嘛，气氛不能当饭吃

cc0312 · 发表于 2012-12-9 11:30:11

水狸发表于 2012-12-9 11:12
' L7 Y/ ?% t9 P# }百货业怎根苹果比？没自己的核心产品嘛，气氛不能当饭吃

是啊，气氛不能当饭吃。呵呵呵

holycow · 发表于 2013-1-6 04:34:44

赶跑了自己的核心客户群，又招不来新的目标客户群，不死才怪。整个一美国版的腾笼换鸟。

苹果零售店的好处是核心客户群是显而易见的，就是当年苹果奄奄一息时死忠仍然是死忠。回想一下苹果历史上最成功的两个电视广告"1984"和"Think Different"，完全就是往核心客户心底最软肋的地方招呼。

小木 · 发表于 2013-1-8 08:04:09

唉，考试的时候不该闭关啊。。。Marketing的期末考试就是这case，比教授的文章晚三天。。。
结果期末考试我的文章让骂了个狗血淋头。。。

老土拨鼠 · 发表于 2013-2-5 09:33:41

天天平价,MLGB!

的名 · 发表于 2013-2-5 22:22:53

以前我和LP买衣服主要去JCPenney，虽然都是打折的，一年下来也能送不少银子。自打平价了之后我们再也没有买过一次东西。想不通为什么老荣干成这样jcp还不赶他走。

齐的隆冬强 · 发表于 2014-11-16 19:31:21

晨池发表于 2012-12-7 20:24; D2 A; ]$ I4 I+ _
我的英文名字就是Cook，所以看到最后一句的时候。。。觉得好荣幸: y- R- z3 O0 K% p! q
...

你现在还觉得荣幸吗

晨池 · 发表于 2014-11-16 20:27:15

齐的隆冬强发表于 2014-11-16 19:31. `. ~# W) A1 E
你现在还觉得荣幸吗

不带这样的！！！

山远空寒 · 发表于 2014-11-16 21:10:27

知己知彼，百战不殆！这句话送给他！

四处乱晃 · 发表于 2014-11-16 23:00:01

哈哈，太搞笑了，图片也有意思。学习了！

四处乱晃 · 发表于 2014-11-16 23:00:13

哈哈，太搞笑了，图片也有意思。学习了！

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