本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑
- g! q6 g0 i* y2 B, H
$ r! G4 G0 W% d+ x+ @# a: z+ Z8 j---------------------
$ i6 Z% y, u. O5 }荣强生在商场上大名鼎鼎,不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业,哈佛MBA, 专工零售,在Target干过,他曾是苹果公司的零售事业部的老大,在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期,荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰,奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的,其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。
% x k& Z% l S: D2 J) a" e) g; f! d, E3 y- |0 X% M
9 o3 W' \/ J0 C- Z
[Disney’s “Apple Inspired” Store]
, Z# t* l1 S+ }9 z+ k
/ {1 P- D% M5 U乔布斯去世后,荣强生揣着几亿美元离开苹果,想找点事情做。荣强生大名在外,十有八九和苹果签订了排他协议,不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓,大名JC Penney, 111年历史,全美拥有过千家店面,是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话,我觉得这个名字不好,第一次看见这个店面的时候,我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的,尼玛甚至比一元店还差,一分店!
" Z1 P, ~% {& |% V0 b3 L
/ e- x" g7 Y5 | n" R% p
# M/ s8 E5 i% q' m) u# T过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻,传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销,常年打折促销,任何时候打折促销,新品上架两天打折促销,一年到头都在打折促销,猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销? 590 次。一天一次都不止。
( o5 y; [$ m" `. D' O
3 T8 k7 n2 t9 ]7 T* L1 [* Z
4 N' m" ^( |6 l$ b然后呢?消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折,谁原价买谁是苕货。结果呢?每500件商品里面,只有一件是原价售出的(苕货还是很难完全杜绝啊),72%的商品是半价以下售出的。* R, a2 m1 m9 ?- V/ }' q
, w8 v6 N% ^+ u# O' C/ d+ D) F
& f7 Z) N) N( z- H2 gJC Penney想请老荣出山,看看他能不能有什么法子,借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了,财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他,JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。
; w# m: C* E( X2 y. O* z
0 g8 X; A, N Q% R# y, O# q) p【一年前的老荣意气风发,身材健硕,和当时的我差不多】 : y" N h7 D& q, N
; C: N# R- k- x! O' w m# T
老荣上台后先给JCPenney 整容,把公司名字改成JCP, logo也换了,店面也换了。
+ u4 l/ I5 v% {% w3 Z& ?% d; L k% O
$ H; x8 r6 z: a! X8 j8 ?9 g
JCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销,取而代之的是什么呢?大家别笑:天天平价。5 K" r/ E! O0 e$ r: ~- l# X) [
6 d# S( D; L+ E* I* S: A
* T. I. {, F) H. Q: MJCP店里的所有商品只有三种价格。如上图,三张价格根据标签颜色分为, 红标签:天天平价。白标签:当月特价。蓝标签:超值特价,每月第一个和第三个星期五提供。
3 `8 H5 j6 M& Y& ^& f% H
3 a2 z8 T5 s$ S' }* R美国人民一看到天天平价这四个字(英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了,JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题,问题是,荣把JCP的产品定位为中上,价格中上,拼命向梅西,Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层,那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年,家里余粮不多,JCP开始走高档,那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。
+ v9 ^( [) {# u( n6 {8 [/ d, }& j7 L7 [' \
老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元,从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力,零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈,体型还是跟现在的我差不多。
# ]7 {: p: u9 J6 q$ C2 Q
' t$ r. q! J) q9 s/ k6 y5 T7 e5 y9 z$ N$ k! K( p8 }% v
还是那句话:你以为你头上有乔布斯啊?苹果的成功,不一定可以复制。这句话也送给Cook. |