赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去

山远空寒

数据多来自企业年报，这些品牌多属西方发达国家，主要市场以北美、欧洲为主。）

$ w9 x1 q. ?- f5 c. {! k品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名，全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中，饮料
6 z) C* d3 ^) m% W& }) j# n$ I、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元，占33.86%。剩下的三分二为计算机
. \9 v8 n2 m0 S' r1 f4 {* I软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
# @- U8 A$ }: O  R、品牌所扮演的角色、品牌的强度等，可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。

2 R1 \& H; H% V1 e可口可乐公司共有员工139600人，产品销售至全球200多个国家，世界每天消费其产品达到17亿瓶（罐）。
相比inter的芯片，可口可乐的汽水技术含量很低；相比微软的软件，奔驰的汽车，可乐的生产几乎毫不费
力；相比苹果的设计，可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元，占销售额38.57%，
占总资产的28%，远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
用、利润的比例，为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
% i+ \5 i6 h0 d& ]
) b  m' M/ Z. T# ^7 l: k+ @3 Z6 U依稀记得90年代初，在报纸上看到，可口可乐的配方价值几亿美元，全世界只有几个人知道（当时可口可乐
6 v- r0 S5 X9 F  m拥有一些列品牌饮料，并不断开发新饮品）。时至今日，没有媒体再提那90年代初价值几亿，也许现在价值
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外，拥有一系列饮料，包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道，个人更喜欢百事可乐，甜味淡一些，而戒可乐之前，百事无
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势，更健康、口味更淡。顺便说两句，茶饮料的推出，算是一次不
4 K' I* Z( S  t' A" z$ x3 s大不小的饮料创新。在90年代初，研发茶饮料时，碰到的瓶颈就是茶水不能久置，且加了蜂蜜就变黑，后来
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商，不过在中国，依靠渠道和品牌优势
，他也曾推出过茶饮料，后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈，口味也不好，不怎么赚钱。

. N! j  ?4 j* Z' O! Y企业做的是赚钱的买卖，产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭，做品牌不为赚钱就是做秀。
; O" m. J- g2 K/ k; Z* c% }" {记得以前说：暴利或有理，低价可成罪时，有人回复，说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩，（都想，只是没能
) X) I% H9 E. p力卖高价、赚暴利）。从大的方面来讲通常：

销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
  i0 t+ D7 r( S% X: @- v
如果总想用降低成本的方法来提高利润，基本上很难建立中高端品牌。很简单，一方面没有足够的利润就没
有足够的研发、市场投入，结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品，将中端产品做成低端产品；另一
; p+ b# G$ M: k3 D+ j% d方面，压缩成本会导致原材料的品质下降（用增加量来压缩成本是可行的，但幅度有限）、员工素质下降、
留不住人才。大致这条路是下坡路（容易走！），规模和销量越来越大，利润越来越小。

那使劲增加销售费用，每个销售点配一个携带对讲机的促销员，全部穿制服短裙，铺天盖地的广告，商品售
价很高行不行？在90年代已经有人试过（九龙方便面），倒的很快，很彻底。这也不行，那也不行，怎么办
; i$ `& e# a6 O* N/ f% g！用书本上的说法，增加产品的价值；增强企业的核心竞争力；找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
# m9 t- H6 V5 O$ s3 q) H3 X的契合需求；打造品牌的核心；增加品牌的不同。。。。。。
# Z- v) [( P$ @  ~! ?$ q6 J+ K
每个企业有每个企业的具体情况、优劣势，每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前，最好先看看
0 p( ]- r9 T; B4 I/ M* p4 ]世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000，都是到网上一个个找年报，所列企业不多，但也可看
2 \! G% d! |3 g/ d" T* S出端倪。

关于表格的一些说明：
' [* n0 L1 C5 c( F( c4 V1、将销售费用和管理费用合在一起，因为有些年报上没有分开（或分开的没有找到），而且对建设品牌来
& w6 b6 R# K( \8 I说，管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括：市场调查研究、推广、渠道费用等。
2、表中的税前利润没有包括其他收益，如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
% C7 V2 N5 s1 x3 p& u8 _3、不是美元的年报，汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算，要么按照2010年12月31日汇率进行计
算。其中：
1欧元＝1.3269美元
1美元=0.938瑞士克朗
1美元=93.04日元

! h* z0 d4 u6 P3 V3 ]$ N/ i表中，可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%，高于雀巢的12.63%，不过总资产回报率和雀巢相差不远，
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐，只是利润率大大低于可乐。由
毛利率来说，排第一的是微软80.16%，第二集团是谷歌64.47%，可乐63.86%，ZARA集团59.26%，雀巢57.56%
5 `% Y% [) G8 F2 @。微软、谷歌毛利率高，可以理解，高科技嘛！可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过，可
% ]  {6 J6 @2 H1 c* A) l4 @3 {, q以有两种暴利，一种是成本20元，卖100块，几年购买一次；一种是成本0.4元，卖0.5元，一年周转6次。
% {; j( m$ z  X) i0 _: [- Z这里可以揣测出可乐周转快，利润率也相对较高，雀巢周转比可乐慢，利润率稍差，但产品系列多、销量大
。

0 D4 E( u: C0 S. a( W再看总资产回报率，第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%；第二集团是谷歌25.63%，GAP24.65%，苹果
24.45%；第三集团是可乐12.71%，雀巢11.93%。不比不知道，一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高，
比高科技代表谷歌，设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了，和雀巢差不多，值得一提的是，可乐和雀
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划，很可能是出于未来消费者对健康的顾虑，食品饮料企业
; j8 ?6 d( Y" r; ^$ |% [1 u需要从源头上把握，当然，也有点做秀的成分。
5 L0 Q$ G/ P4 u! ~% l
$ O. S, s& J; c4 w5 t表的内容不多，表现的结果还有很多可以说。比如：丰田、奔驰的低利润率（相比而言）；ZARA集团的
302.3亿美元税前利润比微软高，还有似乎是做注脚，丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高，利润却是亏
损39.38亿美元（也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面）。顺便说两句，丰田在北美的市场是其全球
" v+ E/ ^1 o, R. S( x最大市场，是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国，其投资、资产配置的重心却
在美国（这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。）有心人可以自己发现，列出更多的品牌、行业
' w0 D+ ~2 O/ h% ~% C& y、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉，对建设品牌有一点点的启发和帮助。
# C  E  S* x' L" y7 O; b+ z1 I
& t$ k  j( D; P

小土豆

服装产业的轻资产运作的特征很明显，销售利润率不高，但资产回报率高

猫元帅

回复 山远空寒 的帖子
! ^. n, |* e" t2 {
. {% @' }6 W) U$ v1 I% |: ?要是有奢侈品的比较就好了。