TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料; I" t7 A3 Z' B- ` r$ p
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机0 V/ [4 K2 h% C% P
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利3 u: q# m' t2 o. b4 ^2 W
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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$ X; k' t" R6 M( B% S3 d- n# H7 I- t可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。2 @9 A& C5 j+ L! _5 d3 O& _
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
7 b$ p: Y0 V" ]! ~ ~力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,) z& Z w: q1 n+ a: h
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
. F& ?+ T! C) i; t用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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9 Z! n" @2 Y/ I, l5 a. m& Y0 o依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
) Y& L' K! ]* L! {拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值$ D& J# L% P; K
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、$ V1 t ~' n. b
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
6 Z$ }" @9 Y4 d% M糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不; G" L" U* t9 s4 u ~7 a d
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来; q3 U8 J$ z. n5 X: ^9 G
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
$ h z! e% k7 l+ O5 j9 f! z$ ?,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。 K6 h3 T- g+ Z9 h, z8 s* u
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能1 k8 S7 k; C5 S/ `: P6 C
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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( ~% h7 o5 ]& D+ K0 }销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润0 z) i; N _7 q' N D
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没8 `! V3 k$ J. I% q0 M( T, i0 w! N
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
/ c: s) }1 Z1 E5 a方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、& y( }6 J, @$ C/ O% J
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。5 C& Q2 H& v, ~% z r$ m. k) I
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
, a( f" E+ L. s. Q) v$ i& I价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
! y5 i0 \& l- ~ ^!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
0 j6 |( _# X' a5 u$ w$ `; G的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看% V( Q9 _1 j( R: M! }
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
- k: S0 a4 L$ [% ?出端倪。! T6 S( g5 o: e8 W: R
7 o1 N+ {; s) w v+ z" T关于表格的一些说明:
, c) O; \9 l, k( j; |# r1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
% G. k- v! d, O$ x+ Z* Y; p说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。; [" _9 H7 a# u0 E
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
0 Y( |! |! @/ l' Y5 B# r3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
- u5 l: B4 |0 _& {算。其中:" r0 K$ E l: B* {' h" s
1欧元=1.3269美元
1 B# e, M! X y7 X3 t, s1美元=0.938瑞士克朗' T- d7 n6 S W! ~! s
1美元=93.04日元
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6 Q4 j* U0 v6 v7 l表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,% A* f& ~" O, a3 C% ]
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
/ G& N$ Z' t5 K4 k毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%0 D5 E# D) w* z4 E# q) _ ~: ]
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可5 ~1 e4 K* Y% K
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 2 c' x/ i4 Y7 D+ v- i% Z9 X1 e% g8 U
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大5 a, Y6 P K( B
。
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果% r! {- `( G2 J# z$ ]
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
5 r$ {: L( Q, F比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀4 c9 x; J- z9 U8 ~0 Z, @$ a
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
5 c# p0 m5 Y! s* t R4 q0 J+ O) }需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。$ f3 X" ]8 k8 Y3 Z" P! }# ~
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
. j2 J' T6 j# V0 a9 V302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏( Q4 N+ p2 O& f3 w1 A
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
$ g5 z! e& h X最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
% o+ |: y# C( z( U! u在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业% `) C9 q- J3 l
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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