TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)( f i& V3 F. ^+ ~: p+ ~3 \$ T/ q+ v
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料( B8 R0 Q4 m0 n- x# q" e( h
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
4 u# E6 W' r' z( u' Y) V. \软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利1 `. l( `6 G5 z: m# J9 X0 s. t
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
, e, ]5 B1 I$ k相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费# H" I8 e* V5 ?
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
1 {2 q5 p% U9 |+ p+ v. |/ U0 k6 d占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费7 q6 ~ Z* B9 k) d
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。. r) `& l4 K0 R0 \
8 r, E1 D# u: l! }依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
1 V$ D1 G- D5 Y拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
: I. q% F7 J) f$ T' A6 R几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、8 z7 a4 [) v' |5 V
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
! \( P3 I7 O& ^6 C: Q6 h7 k糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不$ m! D% V/ ]$ b0 ?$ B+ F9 `
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
: Z3 l" A f# h$ `& E- T, ~杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
5 k. @" N8 V6 q% p/ P,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。: A" W9 R. e4 [) }: j
6 H# x9 ~6 p, x企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。/ k9 {/ j5 B% E5 V: x
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
" V0 O' l/ |2 o3 W力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:# l$ f. k0 f, V
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
. o4 t, ~8 C: @- a! d有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
- Z1 u1 w8 k9 Y方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、# c2 Z' [6 p7 Z! z, _) v8 r
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。5 C3 x7 N! o) x: d9 K
4 G7 Q& q, G+ j' c, x% C那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售0 e8 X$ Z3 L/ t
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办% b( ~% V$ ]; X
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
6 `5 }6 Y% ]/ Q' C# p的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。$ ^/ w$ \- u$ V6 a
) T1 _$ g/ l6 _! z9 V2 ]# l每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
9 w2 J8 X9 }" h. [ h世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看9 a, V2 r& G5 p& Y4 E# T8 I
出端倪。
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关于表格的一些说明:$ Q# k2 z4 f" t; r/ s. ^1 w- i
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
8 M7 ]& H7 k* \! O! r说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。' x' E& p& f, @1 I0 d5 _. d+ f7 @
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。' j2 J% f7 k& [! @$ ]
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
# t: b p# A8 w4 T: C/ j1 g, C算。其中:. j Q1 z# f5 i) t y
1欧元=1.3269美元
) w5 V) k3 G- d% ?# A- q' a( E. d1美元=0.938瑞士克朗( N/ C# { d# g! a; ]* Y* G
1美元=93.04日元6 Z9 | d6 ]( q4 {$ h
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,* U5 Y1 B m" S/ A
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由4 ]6 y# a8 R" w' @* ^5 D
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%1 J0 x: y8 W6 d1 c* w
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可! a- a5 b& E! {, k
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
8 l' q0 m' U# q3 X; Q: m这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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7 F- ?. k& N1 m, A再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果9 [% n; W1 K0 J6 F
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,# y9 ]' J; ]) N% q6 R' A
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
4 f3 K& D' a& O" Y! h% d; e巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业* o7 ~: r8 `2 r7 I0 b4 C2 s
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的" r, d4 }# @$ M) L" Q( d1 }
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
6 d6 d( m/ L" \损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球7 m8 E+ T& ]. X, Q/ ^' F
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却: K& Z1 G5 L% P+ E6 f
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
9 i+ Q0 {8 u t! Q、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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