TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)0 w1 G8 k- b1 @+ x8 d
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
: [! V/ x' f9 Z" h! s、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机: v) `* \+ F: @ n! B3 ~; f
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
) I0 v! D( l( g9 D& ]、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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8 m7 q7 Q' Y7 v/ d/ y可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
) R* e% g' R4 n# z相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
+ y" H" \5 Q7 c% c力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,5 A1 t) [; n' x% V C& l
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
}% {; |% Z1 d" k# q! G/ v用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。" n9 y% t9 x1 f( c
: }* Z5 O: V2 e& l$ \8 L依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐* o5 ~8 Y) v5 `
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
/ {: b. k6 _- Y0 T5 w% T Y/ f4 W几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、# q! R" O) P) H, u) i0 u
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
- y* Q# }* A# _& q0 e# n糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不) J( n! l. g( n) ^& L
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
& {: C% j8 m5 E8 S9 X# b: \杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势+ u& E$ w+ U; G" H
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。* [$ i" {1 d8 n( J7 h4 s' A* l
" W7 ~* B7 x: ]& u( l企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。2 X. o/ s9 B: Y! E4 G, ]
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能: c" g% k: g" Y7 Z4 U, h5 b1 F
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:. Q2 O3 c1 [0 o h# s; K
+ U' y$ h( z- q销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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4 \1 p2 E9 P, V2 o* Q如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没( P8 H( ^9 c) F0 Q) Q6 ?
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一) D" K! `) e4 n+ w$ u" d% g3 V c
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、+ R; W( S6 ^; m6 ?2 _+ Y; `
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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% v4 z& `. ^2 x# S# p那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
) x4 ?$ V% O. v' K5 a* f% o; m4 g价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
5 h# @# x6 q6 C l!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当' R" f% s& ~5 o
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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1 T" V/ p* W+ ^8 L% O1 J M0 q每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看! o/ |! u2 ?3 Y! t* v
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
9 C, `. ~7 w. o" U/ k; V5 {出端倪。1 d0 J5 ]! v* Z2 i: ^9 k3 _/ ~4 q; |
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3 J D7 h8 E, c# a6 X+ v+ F6 x! I) N关于表格的一些说明:; ^% R; n( Y2 R- X* g
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
7 l( A* I& `* b: [9 T7 i8 l+ C% M说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。2 q# C: l9 B5 ?: H, K
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。 s- q, m( x3 L4 u
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
# T0 B3 z. d/ D9 \+ z$ r) x算。其中:
3 u D* J; w) b ^% X1欧元=1.3269美元8 S/ y; ^7 V3 ^! D
1美元=0.938瑞士克朗4 w" B& j3 l, Q: T+ B( f( H% B
1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
2 E% o* G" F& D) P, p; h分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
, n: G6 `' e! _0 f毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%: [$ R. }5 J2 P1 `
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可' P* Y2 K8 B) O9 |9 r) Q7 E, L
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 4 ^ F% X% V% G8 t+ l6 v& b' r
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大2 q2 K) w' @- N J; J, V
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, q) ~/ @5 {3 @0 i6 h0 K再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果. k/ H- K$ V2 J: J
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,& y; a* }' Z0 a( Q7 u
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
1 b+ @! J9 d; L; d. b6 L) N# y" Z6 m巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业/ x: _& [% _6 z) D: D. w' b) O
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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3 d, X1 Q9 d6 i( s4 b O3 a表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
8 r$ Q' Q1 f% v3 I' i* b6 k302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏8 p, ~. ?% I! r6 U7 t
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球! l' J9 f1 P/ _$ _. @+ b
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却+ S: w- a+ f5 h3 C1 j
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业( G9 h2 O% B+ E0 X
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。( K, p0 H: s1 F) x1 [" u
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