TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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; D5 y; f, A5 u3 T* v/ l! K品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
; U. i1 j0 |8 }9 G6 {4 q、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
7 O* \% z$ v7 E# o2 h软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利/ N5 R( r' t! }
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。3 B; s6 E3 \( w' N- W4 U
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
/ L5 N7 s* K0 u: ^力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
8 Q$ m) `$ n7 U0 L' V占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
- A' J9 P) Y# |" b用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
; }* @3 H, C" H拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
) v1 H! ], \* g! Z; ^2 u几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、 u" J8 V8 K8 {4 k
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无9 ]0 q! W/ r, c* w
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不$ ?$ E' o, U7 l5 ?
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
& }, L1 H0 }/ a. o* J0 q+ A杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势- j! e7 ^& x! u. k
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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# D5 ]; y, Y6 h企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。# a7 n6 p& D( r/ K% \# [+ q! b
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能; Q2 k* e p' h- w# v B1 _
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:/ Q& Q: a4 h h
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
; A% @6 _# S7 g" x4 o+ p! r有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
6 {* G7 H- |1 b# C3 l方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
0 a' y5 J) c; ]6 ~) y留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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( D: z7 T* ]7 f/ _' z) B那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售, e" c0 N* w; b" a
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办2 V2 b$ O' Z2 ^2 b- O& p2 y. T% n
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当& `/ K H# i8 k; R. m1 Y$ {/ `
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。+ `0 A! w0 I3 P2 C4 W' M# P7 @+ I
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
4 _4 w3 ]- q: \5 T, N0 O* y世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看" Y s' ?' O( Q; W) s) N
出端倪。
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# b F+ g. `6 H1 C7 e" q/ B$ V关于表格的一些说明:
' J8 ^! W$ s. a9 \" s, ]1 g9 p3 g1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
8 `- J% v$ G9 j5 U/ a说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。 V, d X3 H7 P6 g. Q k
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
# N9 Z# g5 m0 {2 Z1 ~2 V3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计 ~- b3 r& g- n+ b* W6 ~' U
算。其中:
) l2 ?4 e0 t2 T" f. G+ T4 T1欧元=1.3269美元
2 x- |6 R; _; `; u$ u& k1美元=0.938瑞士克朗
( x4 M; _* R; W, |8 q9 }. h: r1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,/ m+ e' c6 b& I; h
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由+ s$ }& z! Q8 K( q9 {
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
' \* m6 r0 j' h。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
0 v( C2 d; A6 H1 S: k/ ~* W以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 5 S6 ~. r7 K" o8 U% R
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大' [6 e& r" P1 ?( m. q, h
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
' v* s2 w: M& f8 V( B24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,( q M4 Y, c8 `! h, Y* B
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
+ h/ q$ X( ~2 I: B b巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
- ]: |3 ^7 K4 R( Z0 X7 N1 ^需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
9 c/ G; z% g# m$ \5 C+ _* E2 w7 j302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏3 }7 S% i* X( e2 ~. ~1 p
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球4 Z2 M& z! u9 y7 c1 r, }' z I
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
5 @+ W9 I4 Y9 i% N/ }% D在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
. H: E O( X5 {) A i、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。: K% S9 O: k& @9 `6 n& W! H
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