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[经济] 赚钱!赚钱!——由世界品牌100强说开去

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2016-1-18 00:00
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2011-7-11 10:18:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)8 y0 K% s* `( ^& V
    . |5 X- j1 A1 ~+ A
    品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
    3 Y2 w! G) d1 H- E2 x' G/ ~' V( Y、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机0 q! m+ J* `' e
    软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利2 M3 ^5 I4 h, m- \' u4 M
    、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。1 r4 z% v  P% G6 o4 j" p2 `* B
    . T8 Q0 H$ p( v* k9 \; ~0 H+ N
    可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
    : }' A0 b, K" }: \, B% v( R7 ?相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
    ' m9 M: A- l' k# o; P- q  H力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,+ ~+ F! S8 [/ p" f* o
    占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费" ~6 ]; \' M, E" c1 |
    用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。# u1 z' P. l: h' \# x

    / V5 B" d8 O( {' M$ s3 d' Y2 ^$ ]依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐0 S% g- p! ?/ ~4 ^
    拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
    3 k5 s0 V# |0 W- A几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
    : ^; V$ Y% @9 s+ [果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
      [0 ^& e. y& s2 F4 O糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不- Q; R/ }" g8 s0 J. K2 O
    大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
    - [2 K) ^5 V6 p杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势+ }* Q% X- B* [( t. o# x4 P" \
    ,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。4 @* {2 X9 C' C: t

    % }5 t& V' y- }5 X* T# w企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。8 Q4 o3 j0 R3 G5 Z. E
    记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
    # H% B: z8 P1 C* N5 T" x力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
    ) n+ X* Z- J. _# O7 q0 E; h4 U4 e. z7 M6 J; ^+ I8 w
    销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
    2 A& \; B  D% T0 `0 E, G9 R% S( M0 w" }0 J
    如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没8 W1 m! a4 t( X/ `1 `8 _; P  P( h
    有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
    & m* x( x/ _/ b# X方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
    . D) y- ^" a% g) |; ~留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。: l& |# c4 w5 o2 O
    " u% t9 f5 r* U! J% ^7 u
    那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售  U. H9 w$ M3 a" l% ^" s  f
    价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办+ {& p# R! M: t! D7 o! R9 C
    !用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
    5 o2 {( v, h* h的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。# j, a7 s  S: Q& e9 j

    . Y" M3 j& [' W2 i  L7 |! D每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
    0 e0 n( f6 ^' _, [7 u, i3 f世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
    1 i1 i" R  o4 V3 m出端倪。
    1 D) |+ ~5 s2 A; |; q+ Z7 U2 t/ f  d
    关于表格的一些说明:6 Y6 j* g/ O; I0 b2 j! V
    1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
    ( \6 e, e& E7 w" Y1 l8 b( [) }0 Z3 o说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
    7 T/ U* w! t9 U: v/ q+ y' D2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。" B) i% l# w+ h; m. L7 }
    3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计& s: h4 N3 B: c9 o7 x, {" [( K8 s
    算。其中:4 j" S& ^$ z. ?2 h# L! q; `
    1欧元=1.3269美元4 V" A6 j" J- E3 b
    1美元=0.938瑞士克朗
    4 l: [, x. O6 E" J5 \4 E1美元=93.04日元
      q1 z" Z4 L2 u6 G. Y6 L: U  K& K  i; h
    表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,5 O0 W0 T1 H. x- P" h/ \
    分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
    4 O& o8 }3 l6 V. y, J毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%, _+ M; ]0 ]* ]: g! y
    。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
    * f1 r) i5 ?5 K6 s0 U/ w以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ! o6 y. P5 j, S8 W: q# @
    这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大; G+ J$ p" [  _/ A3 z7 _
    . ]) A+ k- _. c

    2 A0 Q- U8 }5 V" K0 v' R6 _再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
    , P* Q' |6 u3 t5 P24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,( v3 Z4 C; T$ m* w% m. \+ S
    比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
    . o' K  \2 {7 R5 \3 \% @9 t, p巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业; @9 [+ Y$ E8 e8 i. J* L% Y8 M
    需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
    9 J4 g2 S# E: c" Q
    . ~3 V- U$ x0 d. O表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
    ( }, l. J' s& ^- @% p' a/ I302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏! y/ N$ n$ ?3 @
    损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球  c) e- ?) U) J1 T4 g
    最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
    0 M/ e7 H9 d5 \# `2 H在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
    7 l) P2 U" q8 _1 l8 A4 M、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
      h+ v4 Y; E6 U& Z* p
    $ u2 m: s9 Y! k. ~8 m3 m& l+ f

    评分

    参与人数 3爱元 +15 捐资 +1 学识 +1 收起 理由
    MacArthur + 5 + 1 + 1
    雪个 + 5
    万里风中虎 + 5 好!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-4-30 08:06
  • 签到天数: 664 天

    [LV.9]渡劫

    沙发
    发表于 2011-7-15 08:32:45 | 只看该作者
    服装产业的轻资产运作的特征很明显,销售利润率不高,但资产回报率高
  • TA的每日心情

    2021-2-5 00:48
  • 签到天数: 1421 天

    [LV.10]大乘

    板凳
    发表于 2011-7-15 09:04:56 | 只看该作者
    回复 山远空寒 的帖子
    ( K: c! c5 G3 T+ m( v6 T1 J( J) J) p$ C( e8 V! i
    要是有奢侈品的比较就好了。

    点评

    倒是有几个奢侈品,还没腾出手来,空了补上!  发表于 2011-7-15 09:06

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