TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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6 b: \) t" ?" C. P7 E; Q4 p. Q品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
0 ^4 v& J) M8 j. Z1 d0 v" P! |、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
3 Y6 C9 f7 e! n+ G! C7 A5 {) W! Y软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利5 h( \* D4 @: ?
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。! L) h s8 s8 X
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。1 A2 W/ b4 T9 m' {2 _
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费 u, S+ V* O& m1 |1 y" }3 V, n
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
& g+ z9 B# B4 t占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费* s' L8 u4 k8 ^8 W( c
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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- Q( ?5 S, X& q( h) T2 g, {, P% K: r依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
# h6 m, C: @! x2 u' t; _拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
( O, m5 g$ G2 p% F0 ^' R几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
: ]9 S) g! l( B- k7 t# h果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
5 c$ H) y2 A2 } l9 t% h$ e糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
% ]$ m) A5 `, M7 E/ T4 a大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来1 F3 k- K8 d- m! S( B$ J7 ?
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势# ~+ r& b9 |! M5 x
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。' K* m5 |$ K* m7 y
9 z, L3 i- E7 F! Y3 V; G7 Q企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
2 x( l/ K! z( T1 x, s' y记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
, g" i0 j; E7 D力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:8 w/ @* L5 x9 e$ i+ H
4 V4 u/ y9 J+ v; B销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润$ V; X. n$ f% G7 E6 Q
# h* R/ M# T+ L2 b9 ]) U如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
+ g: B. H2 y; t \1 s: o( s有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
3 T! L, g' v" c1 z, o0 a. i方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
9 b) C4 T. p ]. \! s留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。: H% c. o1 x0 {$ }; T& ] P
+ d7 W4 M: S! u/ C那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售, g, p2 b2 j8 q
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办* h/ C* n% Z% Z' U8 N' `0 D
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
+ L" M- t: b# s( u+ O的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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, H# I" U3 m; H- G每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看) n' V; V+ T4 c- K
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
, \+ v! [7 ]% _: [出端倪。
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5 m5 ]) o4 B% ]关于表格的一些说明:
( `$ n$ C# g7 C3 H' R$ q! K1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
0 [+ Z6 n1 A( p4 O9 b: [说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。. V! u' r( U# j+ d0 F* g
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
_1 y) }+ V/ G+ D2 F0 O) s3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计; T& o5 j. F) ^2 W, X2 r% D L$ n
算。其中:4 q% w4 M: N6 k" ^# q
1欧元=1.3269美元' w0 g. {) D+ M" l
1美元=0.938瑞士克朗6 ^3 r* @$ J6 e
1美元=93.04日元5 ^# @1 j5 u( i
8 ~* ~" i, v9 Z! g7 m7 F3 d& j% s表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,! N# r0 B; q0 Y2 [8 |+ g
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
1 n/ ~" n0 q) |) v+ ^; p3 |毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56% T$ d; q& a H5 Y: }
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可+ s8 v& f- I$ ]7 @, ]1 `
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ( O, }+ ^: i& w* S; @
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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, D o: A; P1 m再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果; W! O# X* {) e
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
- y8 P. \* d+ ~. C( J. K% M. Q比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀/ _! a) z2 d0 K0 F
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
9 ? G, d# W# z& \; a c, V; p需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
3 X2 H# n- M Y% ?302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
* e% L; _5 F) T0 |0 g损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球+ E4 ?# L7 z) z" K: m+ W% `
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却6 F: D0 y. D4 [
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
$ G" _9 [: F7 c! e/ u, p: }. d r! O、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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