TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)( ]. G' l/ T: G! ~% W* u9 K$ n
& l5 a, V8 W p品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
4 j: e. a7 g# T8 q2 g、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机& g9 E0 V+ X! g3 T
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
7 e( b7 a' N q6 p5 Q' h、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。- A& u1 G5 H$ o) d8 M
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
% [5 r9 O; h. H z& [ H# Z& @相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
: E- S8 [$ s! ]力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
, g- R3 d J* q占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费 L( Y; K% d* W) r0 y
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。3 T2 f/ m: B* i/ U m: n
k/ _" S, G' h- ]依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐. ^; e! x' T6 ]7 ]- J
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值* p Z/ d7 Z" Q( G0 ~. } ?
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
4 x0 U0 J) B- T; A果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无- L/ [% O* ^" q& L
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
2 N9 c9 ?' A$ y( ~! o大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来+ ~# S2 J$ S3 b! {8 _
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势# p6 A( h3 D4 Z6 B, w0 F
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。2 W5 A1 W! P# `' _% B
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能, m9 \, o7 Q- ]; @$ a
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:/ v ]+ ^6 b% b7 Y: a& {
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
: t1 u: x8 ~( |有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一) V. Q/ z( r! y! l7 { O1 Z
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、* E" C8 ?3 b$ b$ j# d# `$ h' W
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
! f3 u# h1 O' O6 M# u" @价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办5 S- r# V: }1 @) L' V9 N9 u' l
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
$ ^% V, Q/ n2 t) e( D' J; S. j的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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8 u- I- H8 x6 K% f/ U6 i7 M每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
& l9 [+ s ?' f, e5 @ v世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
$ \3 K' T$ w2 J- N出端倪。( _1 @6 k) g& |# u
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关于表格的一些说明:
1 K0 x6 x7 B1 H9 T4 o1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来5 p, y- G( D* Q4 [% \! I
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
. E! r( d P2 z/ q2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
# N# n3 i9 b0 a- u A! w$ n3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计' h0 F2 \! m$ L+ r' f! R
算。其中:
4 o/ ]& x2 M0 D9 b1欧元=1.3269美元
& C* X6 L' D3 g1美元=0.938瑞士克朗
: N% G% ?) L6 R$ E0 T0 y- l- a" R1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,0 \ e! c0 }4 y& b4 M( Q7 ]
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由. U @- W8 Y6 N1 B* r* |- V
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%/ F/ w+ {: A" R4 w
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可0 M! ]! R/ g+ t. K+ J' k
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ) q+ z& x# q9 F
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果4 \( G# o, B4 J5 {4 B: O
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
7 G; }6 _/ J! I比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀: b: v; n, D4 b" a
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
7 J0 ]# Q& d6 r% r需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。8 K* I( t2 y. O/ d! V% T) K4 |
) |! ~# l3 L1 ?" u表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的0 J6 ?) x0 v% @( |
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏( ?# ^+ F5 y3 U2 _7 x: m
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
5 z$ H* H. A5 b- [最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却$ g/ l0 |! P9 @$ V* S
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
* t2 D- |, q, b% F8 Z、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。" s" L6 f# X: N5 |. D" g# l0 t, y
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