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[经济] 赚钱!赚钱!——由世界品牌100强说开去

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2016-1-18 00:00
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2011-7-11 10:18:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
    % P8 t0 X, F" |5 {% N
    . d1 x" W* w. z* |' n/ |0 w. Z品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料% }9 ~. }2 G) H& m! q+ k
    、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
    - y# p# a/ E6 J. S( d: H( C软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
    6 v, w3 J" w0 ^" J8 ]# v' S! B、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
    9 U/ K/ e+ i' n7 C4 G2 ?: J' {/ U& f8 \8 @) u, d% I
    可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
    & h  P. }* Z- N  q相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
    9 N: g9 o" F  p+ v; d力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,; j; O) g$ g4 }$ e" }' @
    占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费* X" b# ^: J) F; I
    用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。8 m0 ]: Z6 E: E1 S& d$ e
    ( O3 g4 p- b7 E& C
    依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐: ^% r5 _  B' S
    拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
    4 N% S0 i+ z/ k/ `6 l3 ?5 ^几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、# ?. O5 `* n2 n8 t  L
    果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
    & e+ l5 \" u- t+ A5 e+ @* d糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不2 C1 {2 N4 s; B+ L) z* P
    大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来8 p! `/ x" V+ o$ J  U
    杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
    3 B2 Z3 E* D; J' }" i* J9 w,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。5 g1 U/ c6 }6 \: N! n
    0 i6 M/ y0 W) ^4 c! j4 K
    企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
    8 [8 e; S7 x8 {9 P# e记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
    & {& d* R9 p8 f5 ~; M/ P5 O力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:+ c0 N2 f* u3 }9 q9 M& L) i, v

    9 `0 }6 s, r# S9 J9 m销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
    : X2 ]' Q! m! w
    ! `! K5 \! o2 Z0 w' A1 m5 e如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
    $ J% @" ~2 P- P2 D4 ^. H& D7 s有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一( t3 K$ D( h) S. l. Y
    方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、1 E! h9 S. p5 x$ P, t# O& @4 F
    留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。" E; C# X, z& U

    6 R( G$ [' V0 A/ ]0 u那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
    ) v9 V5 D. h0 s; [  X7 p& d价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办  ^: U* v% R1 s" b8 H$ x
    !用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当; G' X8 n% y6 Q6 M
    的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
    5 ?& o# {4 _/ Y% o, A; a4 `4 [0 W+ b! t+ d8 r
    每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看2 i/ S9 O8 x6 M. Q5 g, u
    世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
    + K: f7 Y& K' |9 ], m3 B* q# @出端倪。
    * ?( m5 c9 y' P! ^  p7 L+ I" N3 q* g- ^' f  h
    关于表格的一些说明:5 ^) T; x* z# w, N+ c5 b
    1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来& g! a/ _& {$ ^
    说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。3 M' E( T: k8 E; M" G' I8 D: o0 e, L8 v
    2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。0 |1 ?$ a9 [8 f" g" u: x$ P( S$ f
    3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
    / E* C! U# a) f, |6 ]0 ^- F算。其中:7 K$ p7 s6 W% z8 [( g
    1欧元=1.3269美元
    ) d4 Z  y6 b  b1美元=0.938瑞士克朗
    - ?) ]% C' H/ J1美元=93.04日元: S* \* u& `1 }# P" @1 M' `
    1 Y0 T$ z& E, ^3 B* h8 k
    表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
    , \& h. ]0 u  w5 f) D分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
    3 y& w3 \( |) P5 g* G! U% {毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%( P6 B3 d2 B0 F
    。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
    + n9 P* q/ Q0 S7 g. Z; {$ z以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 2 T( X# T  z, t: E2 y( [
    这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大" g2 T) z6 `, O, H0 R
    ; H- A( x  }: b- D

    / X2 I% E. z8 r( v再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
    ! S9 X, I0 A& F+ Q3 T24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
    ) T3 Y9 M9 t1 \/ i7 e比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
    0 U; O, Z8 g; j. X7 V1 m9 ~$ b2 X巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
    ( {. E9 z7 N. C( a+ i8 j$ c需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。3 U- o5 g3 }% D, k5 u7 h

    ) ^, P; Q' r! s; @& G表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
    3 l# [, F# l: o5 D' @302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
    : h+ Q" H2 M* ^& F( R' j# E损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
    : W, B" _" y7 G最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却5 F1 X) V( X- u+ p' A# A- S
    在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业# \: f/ K% r' z$ U: }" m( Z
    、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
    " \. i/ R: L, M9 V5 G
    5 |8 \! w% s) L+ b0 X, ]

    评分

    参与人数 3爱元 +15 捐资 +1 学识 +1 收起 理由
    MacArthur + 5 + 1 + 1
    雪个 + 5
    万里风中虎 + 5 好!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-4-30 08:06
  • 签到天数: 664 天

    [LV.9]渡劫

    沙发
    发表于 2011-7-15 08:32:45 | 只看该作者
    服装产业的轻资产运作的特征很明显,销售利润率不高,但资产回报率高
  • TA的每日心情

    2021-2-5 00:48
  • 签到天数: 1421 天

    [LV.10]大乘

    板凳
    发表于 2011-7-15 09:04:56 | 只看该作者
    回复 山远空寒 的帖子
    + X9 m- P& `  t9 s! G0 Z) V% e, R1 J* X+ e
    要是有奢侈品的比较就好了。

    点评

    倒是有几个奢侈品,还没腾出手来,空了补上!  发表于 2011-7-15 09:06

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