TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)6 h0 J& N3 ]* {
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
* ]5 j7 V8 L: H9 A9 i& K8 x、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机1 V7 H* v1 R3 L& A
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
6 N/ I/ y; f! K' }3 R( @- L3 M3 c、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
5 c v. H# o2 ?7 S相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
0 |% k- N' Z/ Z力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
4 O7 d7 f; f7 ?6 s; _* o$ V占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
D/ }; N4 Z4 [! A$ e) ]用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐2 L* r) F' k! F" n7 J
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值7 J% N8 f* G; s& x% ]
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、) P2 F6 a+ Q$ s3 G- }# c7 H# g
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
* h& Z+ V7 P6 {4 W I糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
, ~* \) S) _3 P; |7 {大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来' S2 r ?, R- s
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
/ M# e: x& |; q) S' ]3 Q3 W* p,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。+ o6 z* `% e! r# P) { Y8 @
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
: n$ q: @6 `* W- j& i6 T力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:. F: F7 B1 }; l, H
( H' W3 o; K# Y' z; N* n, f销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润$ q) V; U4 e, V, u
8 Q) u. ]; R8 g; k3 X' Y如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
" P. x; y. Y9 q有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一8 Z5 R5 T' L6 m$ n8 m" B
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
! c' h' {) G* f' i) B0 W( M留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。5 o& n5 M, E' |6 t# T9 k& {3 V
: ?- R& ?8 v: P& q那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
0 V1 }! ?( ]" Z/ v7 Q: e, `4 m! l价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
E" F0 a2 u* p# [2 P$ w/ ~!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当! }$ { v2 |2 O# x+ L$ S3 @* b9 B
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看: _ l+ O; ?& F s
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
5 L. b& T! N% O, U! |5 { a, z出端倪。; V4 j) i0 U2 \ F. I- X+ x3 U+ o
9 T3 Y+ B2 B; {7 |9 Z$ U关于表格的一些说明:
& C% E& l! j3 O1 q$ a& U1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
5 V4 }" `& z0 W$ p说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。3 y- c" ?* X- E, r
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
0 N% n5 c1 Q0 A8 B3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
/ N! j! G9 T4 \! e7 S) V算。其中:
% ]7 R" d: B, w* X: a1 R0 k1欧元=1.3269美元: O' p, A3 f( U* L5 r: d
1美元=0.938瑞士克朗
6 u t f1 U7 G! |; _" \1美元=93.04日元 K3 H% v b4 g1 ^( P
' r: Z$ V) h) j7 t8 d表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,0 y2 k" N5 z& {- p, ^
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由. P3 X+ s5 l9 V# H: x: V
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%; a3 C- d L t, T
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
; S' h2 P3 Q! M0 o+ P" J以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ' ]2 c3 ]2 Y& l3 r9 v/ O- D
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大5 W$ J( s5 e9 R( \9 F( [0 d$ O5 u
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( ^! Q$ {: p; h: u+ B再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
8 n# o) I# }$ j- K24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
X( G3 V* j D+ D比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
2 F6 A2 Q& |5 \$ n3 {2 C% {) e, J巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业9 c7 U0 k1 B& c4 O" Z* g
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的, } J3 d4 K; \$ P5 k4 H6 K% c* g
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏6 b" b; i, S1 x1 X5 t `" u4 z
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球4 T+ A5 O2 l; y& ^
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却2 j% w. q: T n! n0 _
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业4 ?* W1 q: S" y8 F' o4 b
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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