TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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& e. I: H0 J2 F. i品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
' N& }, a- V- G9 u) \3 F6 U、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
; f# l3 E. d. m) {. V/ \, V- ^" r6 N, V软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利3 P5 I9 p* f' ]* z; X6 c
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。 z0 s2 Y F1 M/ ^$ l' \! F
5 v0 k s% I6 o" b* m: v/ v, ]可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
3 g. W* @0 C! @6 n; e( ?* Z9 H相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费, B& U! ?) L6 G1 c+ x/ s
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
9 D3 v7 B9 E% t占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费, o: {% S% s" P
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。: C& |! N9 s+ `& y# a- @$ }
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依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
, J) `9 f3 R. W) d拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值, h D) C9 k$ X# F, ]0 c6 A
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、0 Y0 E! o/ E& m" L: n7 Q
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无) @( g; a( ]+ `2 _
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
( ?+ r! z6 t* @' P6 W1 W大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
2 t' D: f8 D# W+ B' [* ^# L杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势 ^! Q) ^7 G2 d, R
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。* g" G9 s0 V0 A T
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
. o1 Q8 ?% K/ k3 r力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常: J1 E% T& }% B" w( t: j( E
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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" Y3 k( h8 j2 j+ I7 ^如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没& f$ o5 y1 p' a& S9 V+ t6 i
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一" D) A7 ?2 Q$ U
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
) h7 V% g- d+ z4 L留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。+ D* b( `1 l5 P
5 j5 E* X7 d n2 ?9 A那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售" J l4 _# n7 H' G. {
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
* T: @) A" o% }' f- s+ k!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当, F* D; s, n5 G* G9 k
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看+ b6 g8 g" J3 _; s ~
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
8 A/ Y- ^: Z) I7 R出端倪。) [$ t$ S" O' i+ G- F
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关于表格的一些说明:
# g, b& |: d9 g! ]; y( C/ e3 @1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来' Q& R2 D* Q& ]7 n
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
0 z' G' S5 ^& E7 h+ v9 d- G2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。, i9 W) N" i3 w; g) w
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计5 g& [! o6 T' K+ i D9 S+ a3 _1 T
算。其中:4 `3 B3 d5 K4 `
1欧元=1.3269美元
$ x6 w) o, Q( K: k# t1 z* R1美元=0.938瑞士克朗
* P4 C+ b, T" l- l8 ~+ v3 J, s1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,. O; T4 ?$ |% `8 i' M
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由! m& h' ^; \2 @0 n$ M( k
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
& R: E2 B$ y3 M1 Z, k。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
, M5 z& S% v, d& m0 ]以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
$ N( `; q# q2 M. b* u. e* z这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大7 H( L$ {7 O. X3 F
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% |2 d7 L4 A4 x) d6 j- [5 q再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
, H* {5 v: d' ]5 m; I O" _( p3 {24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,- P$ ]9 x8 X8 I
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀+ f3 i9 Y# ] f% A6 k
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
$ e; W/ z. W5 f3 J+ X. v需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
6 Z7 g; N$ f2 k `302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏 o7 c- Y* v5 |; [" u4 ]* E" H8 {% g
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
; a) T( n0 [' h0 D, ?最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
7 R7 P) ~2 ?/ B+ p! M' z在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业* q. {* i8 F* H3 u. X' b D
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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