TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)8 y0 K% s* `( ^& V
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品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
3 Y2 w! G) d1 H- E2 x' G/ ~' V( Y、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机0 q! m+ J* `' e
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利2 M3 ^5 I4 h, m- \' u4 M
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。1 r4 z% v P% G6 o4 j" p2 `* B
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
: }' A0 b, K" }: \, B% v( R7 ?相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
' m9 M: A- l' k# o; P- q H力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,+ ~+ F! S8 [/ p" f* o
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费" ~6 ]; \' M, E" c1 |
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。# u1 z' P. l: h' \# x
/ V5 B" d8 O( {' M$ s3 d' Y2 ^$ ]依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐0 S% g- p! ?/ ~4 ^
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
3 k5 s0 V# |0 W- A几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
: ^; V$ Y% @9 s+ [果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
[0 ^& e. y& s2 F4 O糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不- Q; R/ }" g8 s0 J. K2 O
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
- [2 K) ^5 V6 p杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势+ }* Q% X- B* [( t. o# x4 P" \
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。4 @* {2 X9 C' C: t
% }5 t& V' y- }5 X* T# w企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。8 Q4 o3 j0 R3 G5 Z. E
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
# H% B: z8 P1 C* N5 T" x力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没8 W1 m! a4 t( X/ `1 `8 _; P P( h
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
& m* x( x/ _/ b# X方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
. D) y- ^" a% g) |; ~留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。: l& |# c4 w5 o2 O
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售 U. H9 w$ M3 a" l% ^" s f
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办+ {& p# R! M: t! D7 o! R9 C
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
5 o2 {( v, h* h的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。# j, a7 s S: Q& e9 j
. Y" M3 j& [' W2 i L7 |! D每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
0 e0 n( f6 ^' _, [7 u, i3 f世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
1 i1 i" R o4 V3 m出端倪。
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关于表格的一些说明:6 Y6 j* g/ O; I0 b2 j! V
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
( \6 e, e& E7 w" Y1 l8 b( [) }0 Z3 o说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
7 T/ U* w! t9 U: v/ q+ y' D2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。" B) i% l# w+ h; m. L7 }
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计& s: h4 N3 B: c9 o7 x, {" [( K8 s
算。其中:4 j" S& ^$ z. ?2 h# L! q; `
1欧元=1.3269美元4 V" A6 j" J- E3 b
1美元=0.938瑞士克朗
4 l: [, x. O6 E" J5 \4 E1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,5 O0 W0 T1 H. x- P" h/ \
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
4 O& o8 }3 l6 V. y, J毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%, _+ M; ]0 ]* ]: g! y
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
* f1 r) i5 ?5 K6 s0 U/ w以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 ! o6 y. P5 j, S8 W: q# @
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大; G+ J$ p" [ _/ A3 z7 _
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2 A0 Q- U8 }5 V" K0 v' R6 _再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
, P* Q' |6 u3 t5 P24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,( v3 Z4 C; T$ m* w% m. \+ S
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
. o' K \2 {7 R5 \3 \% @9 t, p巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业; @9 [+ Y$ E8 e8 i. J* L% Y8 M
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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. ~3 V- U$ x0 d. O表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
( }, l. J' s& ^- @% p' a/ I302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏! y/ N$ n$ ?3 @
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球 c) e- ?) U) J1 T4 g
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
0 M/ e7 H9 d5 \# `2 H在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
7 l) P2 U" q8 _1 l8 A4 M、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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