TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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0 J D) }" S; l+ T$ B" o0 i品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料9 n' M5 N4 U. o: n
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
1 H4 A; Y+ a) q, w O6 M软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利9 k9 z7 l# M. j, H- X
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。/ S8 A0 ?: z4 O# s
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
# L1 y8 s# O) f/ K9 t) U相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
6 `: }6 m2 L7 c力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,5 P: ?: r$ I9 X) Q$ Z8 r9 F
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
5 L, v! g9 V8 L2 g6 c0 h( m用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。* B0 c% q5 t" e9 P
$ ]5 C9 H: H% k5 J+ N y依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐' K7 U- G3 h v6 v
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值8 A- {6 X5 j5 g1 P4 D
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
' C/ @5 A3 i5 M! ^3 B0 r3 U果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
/ k$ a5 o4 D: J% F( w- A+ H/ x糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
0 B' d n7 l. J0 |9 E$ D7 T大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
% t$ n8 i8 S" y0 }" T& n杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势9 x3 D7 ^( b, K3 w9 S% ]
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。% g. t9 A4 K" [* x g/ ~
! T, W2 R8 `8 R& b6 g企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
# T8 [+ l! }. l$ \$ ?/ b1 N, C记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能% c! [, Y4 h3 W* `# o
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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7 _7 |. ^! C) N/ h6 _2 l3 d销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润% [. R \7 n! @# z
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
7 x# \+ j* S+ Z2 U% w' I有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
- H3 t, O, l- Y方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、7 n7 L9 r! P+ g; f* Y8 {8 X0 H
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售+ F* A+ I7 z- S* }% g8 t# c$ a
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办! l: l9 z( b5 K. x& C1 S% i
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当9 Q/ a3 X! n, d8 t# y
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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7 [4 u4 B2 ]0 j4 p v3 M7 m每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看* `7 l1 d! C4 ?7 B3 a
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
) f. c" D( B7 ^# G0 U7 b- X2 S$ l出端倪。
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关于表格的一些说明:, Y5 J* \' A+ _* w$ x+ u
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
. `2 j, H0 r# m9 B( j; _说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。; l" O$ {+ E9 B/ H
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
7 B, M G( z Y3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计; I' ~# U# m5 {9 Z6 |. ^$ D
算。其中:$ [ `: d( Q+ H5 t
1欧元=1.3269美元4 f/ D) M( n) `* O" F+ C
1美元=0.938瑞士克朗
& ^" m1 X& }% t# l5 y1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
4 p9 A( I! ~" W+ O4 A' I/ ?分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
3 o! Q, \, S" F7 X- h7 d) y毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
0 L' I8 m- v$ N: S4 l1 F3 U。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
& e/ k4 Q- Y2 \. L% Q }5 w( D% I以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 5 _; B" F2 j( a# F! {
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
6 H7 H) j! q. ` A1 G5 j24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
g. S, r9 ~+ P# K比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀& C* @) \2 e# {3 q# n
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业& l8 t. F- A: y; x( H$ |9 [
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。/ }( o, k7 ^) C- k, d5 e* H; p
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
$ L& e0 t: \ w) B; I302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏& Q, \% C$ d1 A6 c- F% E: g q
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
* N' D7 x. S2 f8 ~: P* c: \最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却7 ~9 l1 O a* M. b5 {: a
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业2 g$ D* x/ G3 ]
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。! [! O0 l- \8 J& r' b# n6 r" V% E
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