TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)# ]1 S3 e, z6 D
7 w0 C2 |+ W, `/ H) d1 K6 O品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料9 S3 a2 Y( J' \" C2 a( V6 X+ h: X
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机8 K, z3 R4 E) Z$ K
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
% ^4 F5 J# ^/ I& x9 M( c、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
7 o4 z. ^* P' Y! j* |( E6 }相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费- S. y9 T# R% q
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,1 \( I) d+ x8 w6 k o- @" X$ ]
占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费. v. Q% o5 l4 C. W$ I- D
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
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, d+ i& W" B) z依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
# T- k( _8 n( j5 @+ u拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值6 w: Z6 x3 F* x2 x
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、 s6 j2 X2 ^ }( N# C5 J+ t* w
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无" a) j8 F6 F6 X1 H
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不( x3 Y, I S3 o" @9 I. }0 `( ~
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来- d1 P0 @) ]0 P4 u# P
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
' d1 t) ] E* r1 k6 F6 I,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
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1 I/ r) f4 L( X0 J7 e# O7 g( u企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。/ o2 L. Q4 ~, [ `8 y
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能( M0 B" }$ [+ C( ?* L( A" E
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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5 J% w7 a( |/ o销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润& q# v* V2 d8 G. ~2 C; p, }0 d
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
0 G+ x7 Q* f2 G7 S/ n( B有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
: `6 o, y8 m1 {& H1 O2 G4 J8 [: Z方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、% E" Q p* T# x# X; i1 m* d, l
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。7 F+ K" c! i7 g9 o
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售6 @, H0 q p9 |/ H
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办8 M9 @/ L7 `% J, h3 y
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
/ L! a$ Z, w! t的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
4 a# ~2 k b* @ U) V; `世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看' {" |6 E+ s- m8 D( k
出端倪。
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$ h& y! }8 i j关于表格的一些说明:2 [( e' j+ e6 i- U0 [# G- w
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来
! F6 q/ B; v4 t说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
# m/ y- Q0 m4 \ s+ X% V+ ?/ u2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。- U/ U! N% |4 {+ K
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计5 }0 c9 F+ |+ K+ x2 S5 F# `
算。其中:$ v3 H& V% P# a! a( ?7 G6 t, Y: g
1欧元=1.3269美元! y3 k' v' j( }
1美元=0.938瑞士克朗
- Y6 i+ D$ ]0 d( T% J# j! ]6 w( J1美元=93.04日元* Q2 d1 B( b% W, G: a6 o
& ~+ k* z0 I6 O8 N: J( ]( t* Y3 ?表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,& _; x* t- W9 s J( p' L
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由! t+ z+ n* n' \# m
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%1 \: A8 q5 F2 \& K# |7 m
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
m/ w6 @* B: {$ S' t- Y! A: p. C以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 + m& z- b# \& Y8 j
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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3 |5 V4 w3 G& e; e7 F再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
* G' W3 G0 i. ? O5 z24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,+ d3 @6 l' H' ~; E1 a' v
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
/ R- O+ w9 E1 U) x. Z0 S, S. B巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
) d" K4 ^! |+ R' T: ~需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。: s& H: o4 J' L# W j' P9 g, g
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表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的% D' e0 d s, J9 |2 \( A0 o D# |
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏5 x. R3 J* M& ]2 v* E
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
$ v& H* P1 m2 i# y最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
! \" A$ V3 x" g8 V( T$ X在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业* `( v4 V! u/ c Y5 }! Y
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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