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[经济] 赚钱!赚钱!——由世界品牌100强说开去

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  • TA的每日心情
    慵懒
    2016-1-18 00:00
  • 签到天数: 62 天

    [LV.6]出窍

    跳转到指定楼层
    楼主
    发表于 2011-7-11 10:18:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
    数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
    0 ^1 X2 ]" f+ V( Z7 \- W, D. A: Z7 W
    品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
    # r6 O, p6 s# ~' D6 G* w" l3 n、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机9 _/ z! ^" L- |! G( M" t. P
    软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
    ( `9 P: v/ A% U2 K、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
    3 f. \; M; R6 f; w& {% f
    1 ?5 R$ c5 [# _# b0 T可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。' n9 t8 X  o0 ~. k  C
    相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费: B1 o+ d! D; i  }0 o) J# T
    力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,- u# c9 R( {% b3 Q
    占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
    " V: A/ e& d/ D, \7 z6 X; C) N用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。
    3 D" V  [. r  y9 x
    # M7 z2 R/ V/ ]& H依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐. P$ H+ I; p0 X- Q7 S& c+ v
    拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值+ N* E. c  @  T# z$ v% \
    几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
    ; n# M. x2 T6 O" i4 g果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
    2 b- T0 R( G- p( F糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不5 l1 V1 s8 B* j
    大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
    2 N1 i% y# b8 Y1 k- g; \杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势0 f2 k' C6 E' \$ g7 P1 v
    ,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。
    9 s5 R( Z# a7 T7 B( R5 [4 k
    * V$ K  X1 F/ N6 N企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
    + I' m/ X) a0 M, Q% H( F3 _9 v/ {6 e; q记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能1 x4 r4 }9 S; H, q7 S' o6 v: I
    力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:) c  ~5 g" M$ l5 V. e) `
    / g+ I4 Z9 A) w% {- z+ M# d, K
    销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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    如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没5 y5 ?7 n2 O) W; V8 p$ T
    有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
    $ y$ y3 |6 u# v+ z! G) e. z" t2 e方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
    8 W: |% b$ Z; M% M# t7 G/ }留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。7 k" h+ ]9 n  ]5 [9 k; Y6 |
    8 Z; I+ e8 U/ q* n
    那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
    # M8 i, R$ Z( d& C7 h  u价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办! e: }( C9 g+ H  C, R) T; V
    !用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当+ i- y. s5 {9 q6 A8 e
    的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。: q% F6 r+ y, n; O9 `' P, J2 S6 P
    " ~/ p- X6 \4 k- N# _  x
    每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
    5 u+ s5 b" K% R+ C  X. h! d世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看+ @7 Z; {% s, q( m9 w1 c3 k
    出端倪。3 w( b! ]/ D; l# S. B9 y  ?

    3 W0 V, S6 w7 N0 {/ J& M6 N关于表格的一些说明:2 X$ X0 x8 |5 n8 R1 s
    1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来' u2 e9 ^: v  Y) c5 r$ x
    说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。+ {7 \+ \) E% G1 [% A  t9 X0 {/ N
    2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。0 h& a+ c2 W$ D$ _9 p
    3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
    . |9 E: d+ B7 k0 e6 J算。其中:
    ) q  M! u4 O# K! U- @: k. H5 l- a1欧元=1.3269美元
    ' f  Y! q1 T; D0 v7 x# J: m1 P1美元=0.938瑞士克朗8 [: Y/ h/ O0 i. A6 @; b
    1美元=93.04日元1 \6 t5 K4 I: u! {& @9 p+ A2 ~

    # \" o" i9 h2 e' t表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
    6 t0 H" g; l+ ~6 T2 Q+ F# a分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
      O$ S7 H& `) I4 M( a! Z毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
    ( p/ h+ B1 P5 t。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
    ! b7 ^: m; O+ a0 F' p9 w9 w以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 1 S/ s$ F) T! f5 U( o0 H( ~1 o
    这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
    7 V8 }6 R# k* j$ }0 T
    ( T5 C2 w, Y6 D1 i4 c1 x$ @
    ( E- B* F8 V. [' b. w再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果) X  S! F: d" R9 ]
    24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
    * w* A" D6 g( v0 G比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀4 s& i0 a2 ?3 p3 @1 ~7 B; r5 k, B$ ^
    巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业8 J: S+ I/ R& J$ \: L
    需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。! O( f7 n- j3 [' {# D0 Z

    # \/ c7 O) b( h! a: p# h表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的$ ^8 @7 q! w* H1 @
    302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
    " o* s5 o6 M% q" t/ f* D- `损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
    5 d& x  l# B9 I9 C9 K最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
    8 O8 L# K: V- h% `2 w) l, ~在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
    - U  k8 D9 a% Y! j3 s- N5 C、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
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    评分

    参与人数 3爱元 +15 捐资 +1 学识 +1 收起 理由
    MacArthur + 5 + 1 + 1
    雪个 + 5
    万里风中虎 + 5 好!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-4-30 08:06
  • 签到天数: 664 天

    [LV.9]渡劫

    沙发
    发表于 2011-7-15 08:32:45 | 只看该作者
    服装产业的轻资产运作的特征很明显,销售利润率不高,但资产回报率高
  • TA的每日心情

    2021-2-5 00:48
  • 签到天数: 1421 天

    [LV.10]大乘

    板凳
    发表于 2011-7-15 09:04:56 | 只看该作者
    回复 山远空寒 的帖子, D3 h. ~$ \; Q1 ~+ j

    - y: G: T3 E1 v- s7 O. \# `要是有奢侈品的比较就好了。

    点评

    倒是有几个奢侈品,还没腾出手来,空了补上!  发表于 2011-7-15 09:06

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