TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
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* D8 J+ y3 y+ A- D- a" A* {品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料1 R. z2 `/ t( z
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
% Y; z E( z1 h P6 L& G3 }6 Y软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利3 J! b( w/ W; @' l* Z
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
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( U9 u0 u9 y3 |6 C. i可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
2 F! ~( P. u" x4 Z. t5 r相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
( U$ S) c- I# x6 P6 [5 h; u; p& N力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
- c/ A! K8 Y6 S) A5 K" W/ ^3 k占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
, L+ L) n' I8 H8 k用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。, z" f3 R* m; d
: J4 ^9 r4 z* @3 r; r9 e1 ?; r3 L依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
4 b7 S5 [- S7 B拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
3 k- ?8 U6 q$ G几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、" F$ e6 {9 ]) P9 |0 m; f) D8 F
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
9 X) p* x. |8 l糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不6 n! x" H# w* k7 N+ ]9 z Y! D
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
2 y7 Y1 |; v7 U1 O4 r- I( a杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
0 v7 ?' N- x m1 y! ^9 k$ H0 C,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。0 ?" ?% [1 c/ E& S7 y" Z
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企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
! v! V1 T, O& `+ S! I6 w记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能) q5 a$ P$ z/ x
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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7 u2 O) B/ d& y3 O# n$ w6 F销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没* u4 A, h% Q( d4 ~' r a
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
- i/ O# Q' X0 g6 ~( y5 Q" x方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、2 c3 M0 n0 N2 a! x( |
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售
$ F H5 R/ h, j价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办; P' F6 H' o# M, s2 F. X+ }
!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当# W, T8 X+ p+ B* M' n- w/ ^
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。: W1 R$ {/ H) I5 Q1 ]
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每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看1 i! q! h7 R. ?: c, [" I3 ^
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看( c: ~$ J4 V# O, K
出端倪。 X1 R: ]9 q6 M% Q1 j4 c) Y3 F! c
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2 g/ q1 |# v# q9 g$ J" J关于表格的一些说明:& c2 O3 z, F6 Z5 W5 g/ [
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来 U9 x4 {/ |0 E0 P0 M2 p
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
, E2 Q& u, R: a% N& i# M& C2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
( u F1 }' W! F' B( l/ n0 g3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
$ f% i* y# G4 D: p/ w2 x. P2 q/ t, S算。其中:
/ w! u6 k V4 P" R1欧元=1.3269美元
' `- U$ y( v+ M2 |7 J$ r1美元=0.938瑞士克朗5 C* u, e" f) d9 o
1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,' t+ Q7 a( R2 y7 n. F" v2 ]+ R3 ~
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由
) s$ ?" o1 g5 d- d5 U9 h毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%$ T3 l8 ?. ~- l0 n V2 E! X/ Y+ X
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可' `4 x6 {# T0 j' v( n3 P, v# n" i' ]
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 . k7 F4 j* ?5 r1 v6 O
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大
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再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
9 f1 E0 N! k' Q( l* V24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,/ U/ X. u- `5 T6 L2 k2 ]$ ~8 J
比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀5 P: ?: d% Y r+ N+ n/ u8 I
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业
, Y3 i3 ~. E7 i, f# t4 z4 r需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。0 F( g) M0 v, [+ C
1 i1 C; u/ e: e. D$ [表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的) O% l2 ~$ B l2 \* n! I
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
. k( z2 M/ e+ f5 C6 a损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球0 O0 C2 J% u; M8 U$ v: g0 q
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
! V. N5 b; W, q: t在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业6 f; B$ ?8 r. x1 L
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。' W5 C" D: Z* z5 X1 W
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