TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
|---|
签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
|
数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)+ k% c8 c* G/ Y& W
4 ]& d5 ?( ]/ h2 \$ ?3 Z2 Z
品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料
Z9 P; T+ G0 G9 N、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机
: L6 s) e2 ~7 V* }. o5 a3 W软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利1 L2 Y% w- }! B+ A c0 G, B' l7 J+ h
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。
& u7 Q3 W! t7 T* p; G# _! a$ \9 @* ]
2 p' e$ K1 p- Y6 h3 R/ E) ?. T可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。0 F* c' ?+ `4 H) P
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费' V7 E d* i0 m7 p" g1 j. d
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
: i) j# g4 g1 e( A占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
* I I6 ]5 U. V用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。+ b% z W S; S+ s
6 h' m! L+ Z6 @3 ~. R- k依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐
6 {3 { h5 \4 v- T拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值
) b# g0 p1 J4 i% C M, v几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、$ k; h) V) I! q0 ~
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无3 ?' }) `; [6 h$ g" u. u& q
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不. m& b5 Q( I. C+ t
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
8 X3 u# W) A- s. N5 C( A杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
3 Z+ G- a. q; S2 V1 i: I,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。1 o, S8 J4 H$ d: e/ N
+ [" c" ?# m* g& b
企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。& z2 ` o* Z- d t
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能
. h. A% S* j9 |: s% v0 Y9 j" X2 F力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:( S. D6 x$ |& H
) g0 y# M) ^8 O: d& S
销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
, `% t0 i' B4 p" Z% ~6 M: `& b+ W( Z( N4 d
如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
( @0 c1 v: ~. n6 u6 L9 }' _( y9 ]有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
8 R) `, G, J. ^方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、; E8 \) f! v8 m7 k8 v, @
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。2 `+ |! G+ J' L
* ] p& o* Q! v% a6 D2 N" _* A
那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售! ?$ z% Z; V5 J2 Q( c9 S
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
2 G Q: T' ^5 `, I5 M!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当) a1 m2 n4 h3 [ n5 Q
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。; S v; P& A/ v: X# m0 U/ @/ u! b* \: N
1 ?9 g0 _: ^$ C) ]) o' H每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看 ~0 u- B3 i! l4 t' b: R% p/ C4 |
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看& O O& [1 t0 E& g, u5 s3 x
出端倪。
6 D! \! G9 s( u* u+ b% L$ a 0 K o' o8 I, R' Z' _
关于表格的一些说明:# g5 A$ {+ K" t$ ]! K/ U3 |5 D
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来/ ?0 N3 h/ @' r7 o0 g
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。 {3 t; `4 a8 H0 ^& w& A% J
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。
) D- a0 m. n, E4 j( F4 a- q3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
7 j8 b0 A* s& }0 Z) n算。其中:
( f3 T X: S, y4 {+ [8 s1欧元=1.3269美元) ^# b6 N* W( G: j2 Q* L
1美元=0.938瑞士克朗
; q* T4 O" ^* U5 `! \' p- P1美元=93.04日元" t ~6 `' L* s5 H2 i! m
% g# D2 q7 h0 x' E- E. F1 ~ Q表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远," n; a) q* @: I% D) D
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由+ {4 D4 e. ^/ `; [# _
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
2 Y# _- ~, m% i) y8 G7 J- @* Z。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可( M9 \& P+ T) c$ K( ?
以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。
+ S m) r8 W# B# B: j( t4 W这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大9 P, p, s% i+ ^
。
0 F* I0 y- v5 H9 ~& Q1 T1 I, J( ]" [% o0 M) r
再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果- r: }. b G% @2 E" l3 \1 i. ]
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
* q2 n: a* ?9 [5 m比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀4 ^5 f! z7 h" D* t) T
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业0 p( U& Z1 i+ G/ }( D- ^3 H
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
0 m4 t% f, B0 I9 C5 J! E
; W$ F! A! D$ ?. }7 }2 F+ ^表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
! T' S9 X8 p* D; z0 L302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏/ k" _! p, J' _7 u) s
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球4 l4 i9 | G2 _, C% w
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却' q8 A" ~. o C! ^9 `4 l
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业: I$ c& B u. f3 R
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
, P5 ?7 s1 j2 n; c. t( ?! v, c3 e0 [; S* g/ o
|
评分
-
查看全部评分
|