TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
|---|
签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
|
数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)
+ x5 ]# I s0 A. d u6 @7 {+ r
5 ^) b. k8 z1 d: i8 m品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料0 \4 C/ }, C! z5 g3 j- d ]% R
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机$ x; { G8 I# i4 _9 p
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利
+ N" I2 x4 ^5 ]8 S/ f4 d、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。0 ]2 _+ S6 _" G- ~: S, k
: X* ~% Z0 W. e \$ \可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。
4 G- h6 ~8 F$ \+ s+ @相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费# ?2 {* z1 n/ H2 g" T' g+ f
力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
8 r8 Z9 P( e2 K* ]* [/ h P占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费7 B1 @& C( Z- x+ |) u
用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。9 O& f3 p7 n; |( w8 l
6 a5 ?* }0 X. o( \& l. o2 s8 @6 j依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐' n/ Y' l. M1 j2 u: n; e$ E6 T0 M" C
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值0 E* |/ r9 k# Q$ k1 @9 o, }# z
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、# q! R8 i, M9 i8 g5 W% c8 A9 {9 U
果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无/ c6 V, U- r6 `5 u0 {+ K
糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不
. q" m) A* b v7 P7 a大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来
/ ]( N5 n' ^ r( X: V3 p杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势
+ p# z9 m7 K! D' d,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。1 v" J' [$ D2 ?; P
- _2 j( _3 F' U
企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。
2 \" Y; _* a. Z1 ] ?! |记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能8 z" ` B- d: c2 K- r/ T3 S
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:# ^: `( e! _, x, ?+ Y
) ^: L, X: h8 | F
销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
" M% n2 Y$ V9 ^) S, y# x a* ^- Z& B: c2 S& u
如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没7 m& _. x# h$ ^, k2 x" A
有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一
: ^! y7 g1 Y- G- s( |8 |" y方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、
! `# k- q( n; q0 C留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。, S& E0 j- P4 W) O! }
$ g- s( i! O- a" R# }8 v2 ?
那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售) E" W7 _- E2 N7 W. \4 ^
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
- f3 ~ `7 n" {/ z o# J9 h!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当2 T _0 R; Z6 M! D6 t
的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。. ~3 X4 y" {* A
2 U% d1 R( l4 c" c! O5 S每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看3 {9 w# e) U1 l- H9 K: m
世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看3 j' ^$ `/ }5 g; Y6 }: C9 |" `
出端倪。
! s+ Q3 X0 @; P . s3 H4 Y: ?# b. t/ j
关于表格的一些说明:! H$ b5 U4 B* L/ t
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来; t$ e) f6 c) k$ [! u% C
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。
6 s0 {. g3 P: d( \2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。0 C2 `' S& E' c: ]1 e9 m! W
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计
: | x3 R) C% p! o% q算。其中:/ k& a/ a" `( g0 \
1欧元=1.3269美元
' y \* V: D# A9 @3 A+ w) R; v1美元=0.938瑞士克朗
! n7 G$ ^8 d9 D$ t2 `9 t1美元=93.04日元
% n+ s" r8 \7 L# v- C, i; L" o) w7 f$ a- t8 W
表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远, F8 T2 _: h" t9 b
分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由) O: x( ^& M5 t! H# R! y: k4 x
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%
' x3 s* ]4 {( \。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
; g( i! D, p+ W) Q3 J以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 + e, E" i/ ?8 y" W( q8 A8 m
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大( L! o% W# h0 g: \/ ^
。
. H( a. M/ h, E% b, ~$ d! I7 t9 C' C& C
再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果) _" [) @, a; D9 [+ T% W1 Q
24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
( T; x5 Z3 X- r8 V, `* e比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀
" E8 u0 ?" [, e3 r( b- ~( L巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业$ T1 w/ j( m' c5 N" q- U
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
. Y1 l; K2 P) n" ~+ h4 N( o1 S4 L( k) N, O
表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的& ?3 }! N' B+ s/ q( G
302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏. U4 O& A' ?6 E/ P6 B% }9 s
损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球, b) Z/ v9 U9 d
最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却) {& I& M( V( C( V7 Q7 G* s7 A: q
在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业& Z5 ]4 ?2 T. e) I
、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。
6 @# s* L/ a: S4 w: e$ E5 U# ], b/ `* ^
|
评分
-
查看全部评分
|