品牌之同与不同

山远空寒

    品牌的同与不同可以由三个角度来讨论，企业、消费者和细分市场。可以联系到产品不同，不同策略与市场细分的概念以及相互关系。消费者为什么选择A品牌而非B——因为不同。这不同可以是价格，质量，产品功能不同；也可以是商品摆放位置不同，心情不同，感觉不同。“不同”在品牌中所扮演的角色极为重要，可以决定品牌的成败。本文尝试由学术角度展示品牌之同与不同的三个角度，以后再举例。

    品牌的不同与企业之间的关系：品牌的不同源于企业的资源，能力，策略的不同；同时品牌的不同包含产品不同。前文说过，品牌是建立在一系列因素上的旗帜。不同品牌间的这些因素的比较就是由企业角度来看的同与不同。由企业角度来看，这些因素中的资源，技术，管理，地理位置等是不同的，而这些不同又反映出产品、品牌的不同，从而影响到消费者的购买决策，大致可参考下图。这些因素的不同很大程度上决定了品牌策略与目标市场的不同，以及品牌核心的选择。这不同既是消费者做出购买决策时的重要考量，也是经营者最关心的问题之一。而这些同与不同是如何形成的，又怎样发展变化，并与企业的经营策略如何相互影响是学者们长期关注的话题。

来源: Swink, M and Hegarty, W. H.(1998，p.385)
8 v0 ?  F3 c& c2 r. B9 g' b5 f; ?$ c2 E此图说明企业的能力和产品不同之间的因果关系

    自上世纪中，史密斯最早提出“产品不同”以来（Smith,W.R.,1956），这个词已逐渐成为市场学的核心概念之一。随后的1980年代，学者提出商业竞争中的“不同”策略（Porter 1980,1985），近来“不同”策略已成为品牌策略的两个方向之一(Riezebos, R., et al., 2003) 。需要说明的是，“低成本”被单独列出，不包括在“不同”策略中。大量的研究集中在企业的经营策略与结果之间的关系。波特(Porter)认为企业不能将其策略焦点集中在单一的经营策略中，而把其他策略排除在外。比如只用低成本、“不同”策略或行业竞争策略三者之一（Porter,1980）。有些学者证明了他的这一论断，通过研究发现将低成本与“不同”策略同时使用，经营效果好(Miller and Friesen, 1986a; Kim and Lim, 1988; Robinson and Pearce, 1988; Roberts et al., 1990; Bush and Sinclair, 1992; Miller and Dess, 1993; Wagner and Digman, 1997)；而也有些研究证明专注于一个策略时，效果好(Hambrick, 1983; Dess and Davis, 1984; Calingo, 1989)。在汽车行业，有人将汽车的二十五个不同点分三大类以图表列出并比较（Tay, H. K., 2003) ，强调不同策略在汽车行业的应用并比较不同生产商和市场的不同。在银行业，有文章在调查了新英格兰地区的441家中小银行之后，发现低成本策略是当地中小银行的首选，另两种策略则很难实施（Powers, T. L. and Hahn, W., 2004）。一言以蔽之，“不同”策略已被学界和企业长期研究、实践，由不同策略发展到品牌的不同策略，经历了20年。

0 H9 g: a+ Z3 P1 A  I& S

    接下来由消费者角度看“不同”。 消费者眼中的品牌不同包括产品不同（如下图）与品牌形象不同，品牌形象的不同是经过一系列的市场沟通逐渐形成的。这里透过在市场沟通过程中强调品牌的不同需要注意的两个问题，来帮助理解消费者眼中的“不同”。通常，消费者购物时会比较品牌、产品之间的同与不同，而企业的广告宣传活动也在加深和强调这些 “不同”（包括物理和心理学上的）。不过，在试图做广告加深这些“不同”之前，有两个问题需要弄清楚。

3 @, J  ~7 G% J- [3 S

来源: Swink, M and Hegarty, W. H. (1998，p.380)，根据Mintzberg (1988)的定义。

    一个是购买决策的关联程度（involvement）。根据关联程度的深浅，购买决策的过程不同，消费者的关注点“不同”，企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。

' @/ T3 P  h* Q" p7 L6 U& Z8 [0 w/ {	High involvement	Low involvement / l: Z) U( g0 ^, l
Significant Differences between Brands	Complex buying behavior	Variety-seeking buying behavior ; [# {! S6 m% X* g
Few Differences between Brands	Dissonance-reducing buying behavior 6 x8 C  c9 r# b7 K( x* g# d+ l: M	Habitual buying behavior ( v. t2 W, Z$ ~9 b7 Q4 Y

来源: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987),p.87. Copyright 1987 by Wadsworth, Inc. Printed by permission of Kent Publishing Co., a division of Wadsworth, Inc.（二引自Kotler, 2003, p.201）

) @% f6 G5 c/ ?" F5 m( n

   

关联性高的好像买房子，细思量之后才买；关联性低如买纯净水则照习惯随意些。因此，购买决策关联性较高的广告可以少点心理不同，多点物理不同。同理，关联性低的广告可以多点心理不同，少点物理不同。所以关联性高的产品推广最好全面结合产品特点，整体推广。顺便提一下，与报纸杂志相比，电视属于关联性低的媒体，观众被动的接受信息（Herbert E. Krugman, 1965）（二引自Kotler, 2003, p.202）；另外通常工业品与消费品的广告费用占整体销售费用的比例分别为3％和25％。

6 E9 L8 B# }# P  h1 n

    另一个问题是需求的层次，如图（希望同时参考需求金字塔Maslow,1970）：

! L& U9 Z( t+ b; e+ S" V

图表题目：Aligning brand benefits against customer needs-brand conditioning

来源: Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1012)

8 J% I5 W, ~$ I1 \6 l

   

    图的作者借此说明品牌的不同与自身条件之间的关系，并强调经理们不仅要在市场沟通中展示公司品牌的关键点，还要在公司的运行与传递价值（给客户）的过程中强调这些关键点（Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1011)。需求的层次不同，品牌的位置不同。图中，越是高端品牌，越要“不同”，无论是宣传还是产品本身。举例并假设底下的需求如图中所示有层次的：

水——解渴，

水——解渴，好喝，

水——解渴，好喝，健康，

水——解渴，好喝，健康，（喜欢，象征，等心理因素）。

( z; Z7 t) m3 M

    于是乎，越是高端品牌水的广告，越不能宣传解渴——同，通常会针对（喜欢，象征，高档，等心理因素）——不同。在弄清楚这两个问题之后，企业在为自己的品牌、产品增加‘不同’时，就可以有针对性少做无用功。当然，宣传时也需考虑品牌的核心，目标市场的特点及其发展变化等因素。

    第三部分希望由市场细分的角度看品牌的不同。有了市场细分，才有了品牌的不同：为何不同，如何不同，怎样不同。 据说，市场细分概念最早来自经济学中的价格定理(Stigler, 1942)，前文提出产品不同的那个史密斯，第一次明确了市场细分的概念（Smith,W.R.,1956）：基于消费者（——需要合理、精确的调整产品功能来契合消费需求）、基于企业和基于市场活动的改变来契合需求。市场细分可以

l提升市场活动的效果，在可识别的市场机会中发展或保持企业的盈利能力(Weinstein, 1987)；

l更有效的分配财务和其他资源(McDonald and Dunbar, 2004)；

l更好的理解目标客户，有助于设计出适合的市场行动(Dibb et al., 2002)。

, k$ u+ _- o+ I6 k

    在现实世界中，细分市场并不存在，只是经理们出于制定策略的需要，在市场调查中假定有一群类似特点的消费者，建立适当的市场细分模型（Wedel and Kamakura 2000, p. 336)。由于生活方式、收入、媒体、社会阶层等因素的发展，客户需求和购买行为变得更加多样(Sheth et al., 2000)，变化更快。不过，在现实中市场细分还是被广泛应用。经理们的方法是选择潜在的细分市场——实施针对性的策略——通过毛利率、销售量和客户数据来检验和修改策略——再重新定义细分市场。如图：

4 e2 A* \; K8 D* V9 _5 Q

来源：Quinn, L. et al.,“ Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”， 2007,p445)

   

    这里，品牌的不同反映出细分市场的不同；细分市场的不同同时引领着品牌的不同。总之，这一概念的产生和发展就是为了“不同”；为不同的消费者设计、推广适当的产品，从而使企业利润和资源利用最大化。也可这样理解，适应或喜欢品牌的‘不同’的消费群体——品牌的‘不同’——合适的竞争优势用以打造‘不同’——企业成功应用适合自己的竞争优势。

1 l& a0 m, Z$ K

   

    尽管由开始到现在，一直在说“不同”，“同”与“不同”的地位相同，相互依存。而且，“同”是相对的，“不同”是绝对的，绝对的“不同”里存在着相对的“同”。这些同与不同决定了品牌策略，以及品牌核心的选择。如果说品牌是建立在某些因素上的旗帜，那么由公司角度来清晰识别，建立品牌因素的同与不同是确定品牌的核心与品牌策略的重要考量。

参考文献:

Bush, R.J. and Sinclair, S.A. (1992), “Changing strategies in mature industries: a case study”, The Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 7 No. 4, pp. 63-72.

Calingo, L.M.R. (1989), “Environmental determinants of generic competitive strategies: preliminary evidence from structured content analysis of fortune and business week articles (1983-1984)”, Human Relations, Vol. 42 No. 4, pp. 353-69.

: C3 ]/ |3 j: H$ z/ E

Dess, G.G. and Davis, P.S. (1984), “Porter’s (1980) Generic strategies as determinants of strategic group membership and organizational performance”, Academy of Management Journal, Vol. 27 No. 3, pp. 467-88.

Dibb, S., Stern, P. and Wensley, R. (2002), “Marketing knowledge and the value of segmentation”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20 No. 2, pp. 113-9.

/ R, m5 D2 r; O6 ~  l

Hambrick, D.C. (1983), “High profit strategies in mature capital goods industries: a contingency approach”, Academy of Management Journal, Vol. 26 No. 4, pp. 687-707.

Herbert E. Krugman, “The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement,” Public Opinion Quarterly (Fall 1965): 349-56.

, }) ?5 n( J, A6 I

Kim, L. and Lim, Y. (1988), “Environment, generic strategies, and performance in a rapidly developing country: a taxonomic approach”, Academy of Management Journal, Vol. 31 No. 4, pp. 802-27.

Knox, S. and Bickerton, D.,2003, "The six conventions of corporate branding", European Journal of Marketing Vol.37 No. 7/8, pp.998-1016.

Kotler, P., (2003), “Marketing Management”, Eleventh Edition, Prentice Hall.

McDonald,M. and Dunbar, I. (2004),Market Segmentation: How To Do It. How To Profit From It, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.

# B/ n+ _  c, h; I

Miller, A. and Dess, G.G. (1993), “Assessing Porter’s (1980) model in terms of its generalizability, accuracy and simplicity”, Journal of Management Studies, Vol. 30 No. 4, pp. 554-85.

Miller, D. and Friesen, P.H. (1986a), “Porter’s (1980) generic strategies and performance: an empirical examination with American data, Part I: testing Porter”, Organization Studies, Vol. 7 No. 1, pp. 37-55.

; r' Z2 B) F$ Y3 M) m. g

Mintzberg, H. (1988), “Generic strategies: toward a comprehensive framework”, Advances in Strategic Management, Vol. 5, pp. 1-67.

& R+ S# H) B3 Z' U4 C* o

Nelson, P. (1974), Advertising as information. Journal of Political Economy, 82 (4), 729-54.

5 l0 k: W# [. ]6 s

Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, NY.

% \8 l' O" P9 O' w7 s

Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, NY.

Powers, T. L. and Hahn, W.,（2004），“Critical competitive methods, generic strategies, and firm performance, The International Journal of Bank Marketing”, Vol. 22 No. 1, pp.43-64.

Quinn, L., Hines, T. and Bennison, D., (2007),“Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”，European Journal of Marketing，Vol. 41 No. 5/6，pp. 439-465.

; H) O; O" ]* _6 C$ S! B. J

Riezebos, R., with Kist, B. and Kootstra, G., (2003), “Brand Management: A theoretical and practical approach”, 1st edition, Prentice Hall.

* a- p* `0 p) x2 |

Roberts, L., Brown, D. and Parani, M. (1990), “Information strategies: motor dealerships and the Porter thesis”, Management Decision, Vol. 28 No. 7, pp. 22-5.

" V. W! G9 ~2 |2 R8 \& w$ q. l

Robinson, R.B. Jr and Pearce, J.A. II (1988), “Planned patterns of strategic behavior and their relationship to business-unit performance”, Strategic Management Journal., Vol. 9, pp. 43-60.

3 y: X$ ?. f/ [: i4 H

Sheth, J., Sisodia, R. and Sharma, A. (2000), “The antecedents and consequences of customer-centric marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 55-66.

& M& w" n$ Q2 `

Simon Knox and David Bickerton，2003，The six conventions of corporate branding,European Journal of Marketing,Vol.37 No 7/8,2003 pp.998-1016.

Smith, W.R., 1956，“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8.

/ B# S& S! J  q6 P

Stigler, G. (1942), The Theory of Price, MacMillan, London.

+ Y/ R: v1 T( R

Swink, M. and Hegarty，W. H., (1998),“Core manufacturing capabilities and their links to product differentiation”, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 18 No. 4, pp. 374-396.

Tay, H. K., (2003), "Achieving competitive differentiation: the challenge for automakers", Strategy & Leadership, Vol. 31 No. 4, pp. 23-30.

( n5 s( [, p% I" o' S; y

Wagner, B. and Digman, L. (1997), “The relationships between generic and time-based strategies and performance”, Journal of Managerial Issues, Vol. 9 No. 3, pp. 334-55.

. z% \" w6 {$ z( {; s! `& j. q  N# u

Wedel, M. and Kamakura, W. (2000), Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Kluwer Academic Publishers, Boston, MA.

4 p2 \' _; j! m0 }4 O

Weinstein, A. (1987), Market Segmentation, Probus Publishing, Chicago, IL.

燕庐敕

回复 山远空寒 的帖子

# H& B9 v0 ?8 p  d6 }3 P$ f妈呀，自打研究生一毕业我就看不得论文体的东西了～～～～

牌牌

妈呀，参考文献都比正文长

XYZX

太深奥了......
$ C4 C( L3 b- N作为普通实用主义者的消费者，个人感觉一个品牌如果到了靠段子和所谓文化来作为附加值的时候，就是我等草民该远离的时候了。