品牌之同与不同

山远空寒

. M) _" ~' C8 w/ a! U  ?& J

    品牌的同与不同可以由三个角度来讨论，企业、消费者和细分市场。可以联系到产品不同，不同策略与市场细分的概念以及相互关系。消费者为什么选择A品牌而非B——因为不同。这不同可以是价格，质量，产品功能不同；也可以是商品摆放位置不同，心情不同，感觉不同。“不同”在品牌中所扮演的角色极为重要，可以决定品牌的成败。本文尝试由学术角度展示品牌之同与不同的三个角度，以后再举例。

) z5 V; i0 ^+ Q

    品牌的不同与企业之间的关系：品牌的不同源于企业的资源，能力，策略的不同；同时品牌的不同包含产品不同。前文说过，品牌是建立在一系列因素上的旗帜。不同品牌间的这些因素的比较就是由企业角度来看的同与不同。由企业角度来看，这些因素中的资源，技术，管理，地理位置等是不同的，而这些不同又反映出产品、品牌的不同，从而影响到消费者的购买决策，大致可参考下图。这些因素的不同很大程度上决定了品牌策略与目标市场的不同，以及品牌核心的选择。这不同既是消费者做出购买决策时的重要考量，也是经营者最关心的问题之一。而这些同与不同是如何形成的，又怎样发展变化，并与企业的经营策略如何相互影响是学者们长期关注的话题。

& [, `3 l0 d! X  R$ {4 p

来源: Swink, M and Hegarty, W. H.(1998，p.385)
此图说明企业的能力和产品不同之间的因果关系

    自上世纪中，史密斯最早提出“产品不同”以来（Smith,W.R.,1956），这个词已逐渐成为市场学的核心概念之一。随后的1980年代，学者提出商业竞争中的“不同”策略（Porter 1980,1985），近来“不同”策略已成为品牌策略的两个方向之一(Riezebos, R., et al., 2003) 。需要说明的是，“低成本”被单独列出，不包括在“不同”策略中。大量的研究集中在企业的经营策略与结果之间的关系。波特(Porter)认为企业不能将其策略焦点集中在单一的经营策略中，而把其他策略排除在外。比如只用低成本、“不同”策略或行业竞争策略三者之一（Porter,1980）。有些学者证明了他的这一论断，通过研究发现将低成本与“不同”策略同时使用，经营效果好(Miller and Friesen, 1986a; Kim and Lim, 1988; Robinson and Pearce, 1988; Roberts et al., 1990; Bush and Sinclair, 1992; Miller and Dess, 1993; Wagner and Digman, 1997)；而也有些研究证明专注于一个策略时，效果好(Hambrick, 1983; Dess and Davis, 1984; Calingo, 1989)。在汽车行业，有人将汽车的二十五个不同点分三大类以图表列出并比较（Tay, H. K., 2003) ，强调不同策略在汽车行业的应用并比较不同生产商和市场的不同。在银行业，有文章在调查了新英格兰地区的441家中小银行之后，发现低成本策略是当地中小银行的首选，另两种策略则很难实施（Powers, T. L. and Hahn, W., 2004）。一言以蔽之，“不同”策略已被学界和企业长期研究、实践，由不同策略发展到品牌的不同策略，经历了20年。

    接下来由消费者角度看“不同”。 消费者眼中的品牌不同包括产品不同（如下图）与品牌形象不同，品牌形象的不同是经过一系列的市场沟通逐渐形成的。这里透过在市场沟通过程中强调品牌的不同需要注意的两个问题，来帮助理解消费者眼中的“不同”。通常，消费者购物时会比较品牌、产品之间的同与不同，而企业的广告宣传活动也在加深和强调这些 “不同”（包括物理和心理学上的）。不过，在试图做广告加深这些“不同”之前，有两个问题需要弄清楚。

% T" K! i! \- k7 ^& y' P& E

来源: Swink, M and Hegarty, W. H. (1998，p.380)，根据Mintzberg (1988)的定义。

    一个是购买决策的关联程度（involvement）。根据关联程度的深浅，购买决策的过程不同，消费者的关注点“不同”，企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。

/ B" S& ]4 W. L) l% S	High involvement	Low involvement # z0 l% L, C( o+ e  @
Significant Differences between Brands ) i( T. n. F% N& a! k	Complex buying behavior	Variety-seeking buying behavior & ]3 p% r; \8 u4 D+ R" ^
Few Differences between Brands 1 g2 x$ E% `4 w! W0 u  B	Dissonance-reducing buying behavior 5 u8 x$ A8 A* I1 s	Habitual buying behavior

来源: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987),p.87. Copyright 1987 by Wadsworth, Inc. Printed by permission of Kent Publishing Co., a division of Wadsworth, Inc.（二引自Kotler, 2003, p.201）

" p+ @/ _& p* O2 A6 ?. r

   

关联性高的好像买房子，细思量之后才买；关联性低如买纯净水则照习惯随意些。因此，购买决策关联性较高的广告可以少点心理不同，多点物理不同。同理，关联性低的广告可以多点心理不同，少点物理不同。所以关联性高的产品推广最好全面结合产品特点，整体推广。顺便提一下，与报纸杂志相比，电视属于关联性低的媒体，观众被动的接受信息（Herbert E. Krugman, 1965）（二引自Kotler, 2003, p.202）；另外通常工业品与消费品的广告费用占整体销售费用的比例分别为3％和25％。

    另一个问题是需求的层次，如图（希望同时参考需求金字塔Maslow,1970）：

' H: M8 s* r  H) t/ P3 X

图表题目：Aligning brand benefits against customer needs-brand conditioning

来源: Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1012)

( T) a1 e7 Y, `! I& ?( f

   

    图的作者借此说明品牌的不同与自身条件之间的关系，并强调经理们不仅要在市场沟通中展示公司品牌的关键点，还要在公司的运行与传递价值（给客户）的过程中强调这些关键点（Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1011)。需求的层次不同，品牌的位置不同。图中，越是高端品牌，越要“不同”，无论是宣传还是产品本身。举例并假设底下的需求如图中所示有层次的：

水——解渴，

水——解渴，好喝，

水——解渴，好喝，健康，

水——解渴，好喝，健康，（喜欢，象征，等心理因素）。

    于是乎，越是高端品牌水的广告，越不能宣传解渴——同，通常会针对（喜欢，象征，高档，等心理因素）——不同。在弄清楚这两个问题之后，企业在为自己的品牌、产品增加‘不同’时，就可以有针对性少做无用功。当然，宣传时也需考虑品牌的核心，目标市场的特点及其发展变化等因素。

    第三部分希望由市场细分的角度看品牌的不同。有了市场细分，才有了品牌的不同：为何不同，如何不同，怎样不同。 据说，市场细分概念最早来自经济学中的价格定理(Stigler, 1942)，前文提出产品不同的那个史密斯，第一次明确了市场细分的概念（Smith,W.R.,1956）：基于消费者（——需要合理、精确的调整产品功能来契合消费需求）、基于企业和基于市场活动的改变来契合需求。市场细分可以

l提升市场活动的效果，在可识别的市场机会中发展或保持企业的盈利能力(Weinstein, 1987)；

l更有效的分配财务和其他资源(McDonald and Dunbar, 2004)；

l更好的理解目标客户，有助于设计出适合的市场行动(Dibb et al., 2002)。

5 S+ E, ]( _# Q/ u

    在现实世界中，细分市场并不存在，只是经理们出于制定策略的需要，在市场调查中假定有一群类似特点的消费者，建立适当的市场细分模型（Wedel and Kamakura 2000, p. 336)。由于生活方式、收入、媒体、社会阶层等因素的发展，客户需求和购买行为变得更加多样(Sheth et al., 2000)，变化更快。不过，在现实中市场细分还是被广泛应用。经理们的方法是选择潜在的细分市场——实施针对性的策略——通过毛利率、销售量和客户数据来检验和修改策略——再重新定义细分市场。如图：

来源：Quinn, L. et al.,“ Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”， 2007,p445)

5 d0 A- w# v7 b6 k5 v, @* }# ^1 U

   

    这里，品牌的不同反映出细分市场的不同；细分市场的不同同时引领着品牌的不同。总之，这一概念的产生和发展就是为了“不同”；为不同的消费者设计、推广适当的产品，从而使企业利润和资源利用最大化。也可这样理解，适应或喜欢品牌的‘不同’的消费群体——品牌的‘不同’——合适的竞争优势用以打造‘不同’——企业成功应用适合自己的竞争优势。

/ X! V: F1 b# x- a' [3 \6 T; e& S/ l

   

    尽管由开始到现在，一直在说“不同”，“同”与“不同”的地位相同，相互依存。而且，“同”是相对的，“不同”是绝对的，绝对的“不同”里存在着相对的“同”。这些同与不同决定了品牌策略，以及品牌核心的选择。如果说品牌是建立在某些因素上的旗帜，那么由公司角度来清晰识别，建立品牌因素的同与不同是确定品牌的核心与品牌策略的重要考量。

- U- ?. N1 K- [4 b) t: [* C
8 K. B3 b3 p- T* D# V) G4 t8 l! \

参考文献:

Bush, R.J. and Sinclair, S.A. (1992), “Changing strategies in mature industries: a case study”, The Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 7 No. 4, pp. 63-72.

  C+ o4 C+ P" v# u6 G! i

Calingo, L.M.R. (1989), “Environmental determinants of generic competitive strategies: preliminary evidence from structured content analysis of fortune and business week articles (1983-1984)”, Human Relations, Vol. 42 No. 4, pp. 353-69.

7 h: S) o+ V# Z3 W9 Z

Dess, G.G. and Davis, P.S. (1984), “Porter’s (1980) Generic strategies as determinants of strategic group membership and organizational performance”, Academy of Management Journal, Vol. 27 No. 3, pp. 467-88.

Dibb, S., Stern, P. and Wensley, R. (2002), “Marketing knowledge and the value of segmentation”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20 No. 2, pp. 113-9.

. w0 C# x+ ]. t

Hambrick, D.C. (1983), “High profit strategies in mature capital goods industries: a contingency approach”, Academy of Management Journal, Vol. 26 No. 4, pp. 687-707.

Herbert E. Krugman, “The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement,” Public Opinion Quarterly (Fall 1965): 349-56.

Kim, L. and Lim, Y. (1988), “Environment, generic strategies, and performance in a rapidly developing country: a taxonomic approach”, Academy of Management Journal, Vol. 31 No. 4, pp. 802-27.

Knox, S. and Bickerton, D.,2003, "The six conventions of corporate branding", European Journal of Marketing Vol.37 No. 7/8, pp.998-1016.

6 l5 `5 s% n% @: }% Y( w8 s$ }; q! j7 Z

Kotler, P., (2003), “Marketing Management”, Eleventh Edition, Prentice Hall.

McDonald,M. and Dunbar, I. (2004),Market Segmentation: How To Do It. How To Profit From It, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.

) }9 U$ \' @0 X3 S; E1 K

Miller, A. and Dess, G.G. (1993), “Assessing Porter’s (1980) model in terms of its generalizability, accuracy and simplicity”, Journal of Management Studies, Vol. 30 No. 4, pp. 554-85.

Miller, D. and Friesen, P.H. (1986a), “Porter’s (1980) generic strategies and performance: an empirical examination with American data, Part I: testing Porter”, Organization Studies, Vol. 7 No. 1, pp. 37-55.

Mintzberg, H. (1988), “Generic strategies: toward a comprehensive framework”, Advances in Strategic Management, Vol. 5, pp. 1-67.

( w2 ~3 s6 I0 v2 R7 M$ m7 B  A9 l

Nelson, P. (1974), Advertising as information. Journal of Political Economy, 82 (4), 729-54.

& U% }/ _5 e( Q

Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, NY.

! B! S; h1 c, S

Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, NY.

9 ?; b2 L& Y6 }# A+ u! ?

Powers, T. L. and Hahn, W.,（2004），“Critical competitive methods, generic strategies, and firm performance, The International Journal of Bank Marketing”, Vol. 22 No. 1, pp.43-64.

Quinn, L., Hines, T. and Bennison, D., (2007),“Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”，European Journal of Marketing，Vol. 41 No. 5/6，pp. 439-465.

Riezebos, R., with Kist, B. and Kootstra, G., (2003), “Brand Management: A theoretical and practical approach”, 1st edition, Prentice Hall.

; D6 y: {/ j8 @) ~

Roberts, L., Brown, D. and Parani, M. (1990), “Information strategies: motor dealerships and the Porter thesis”, Management Decision, Vol. 28 No. 7, pp. 22-5.

4 w  M; R$ `) ^/ [$ D: H

Robinson, R.B. Jr and Pearce, J.A. II (1988), “Planned patterns of strategic behavior and their relationship to business-unit performance”, Strategic Management Journal., Vol. 9, pp. 43-60.

3 [% K2 y0 }" Y4 ]% V

Sheth, J., Sisodia, R. and Sharma, A. (2000), “The antecedents and consequences of customer-centric marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 55-66.

Simon Knox and David Bickerton，2003，The six conventions of corporate branding,European Journal of Marketing,Vol.37 No 7/8,2003 pp.998-1016.

. J7 F# q' b5 N* \9 ^# ]) W# f

Smith, W.R., 1956，“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8.

Stigler, G. (1942), The Theory of Price, MacMillan, London.

Swink, M. and Hegarty，W. H., (1998),“Core manufacturing capabilities and their links to product differentiation”, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 18 No. 4, pp. 374-396.

$ c4 N4 M7 ?; e9 {" H+ r) j

Tay, H. K., (2003), "Achieving competitive differentiation: the challenge for automakers", Strategy & Leadership, Vol. 31 No. 4, pp. 23-30.

Wagner, B. and Digman, L. (1997), “The relationships between generic and time-based strategies and performance”, Journal of Managerial Issues, Vol. 9 No. 3, pp. 334-55.

Wedel, M. and Kamakura, W. (2000), Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Kluwer Academic Publishers, Boston, MA.

Weinstein, A. (1987), Market Segmentation, Probus Publishing, Chicago, IL.

燕庐敕

回复 山远空寒 的帖子

  C# a* Y$ t1 S# y/ O. A妈呀，自打研究生一毕业我就看不得论文体的东西了～～～～

牌牌

妈呀，参考文献都比正文长
! ~7 w' g) z6 w; _

XYZX

太深奥了......
作为普通实用主义者的消费者，个人感觉一个品牌如果到了靠段子和所谓文化来作为附加值的时候，就是我等草民该远离的时候了。