TA的每日心情 | 慵懒 2016-1-18 00:00 |
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签到天数: 62 天 [LV.6]出窍
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数据多来自企业年报,这些品牌多属西方发达国家,主要市场以北美、欧洲为主。)1 D7 Q1 }( l! c' A0 Z: Z' d. \+ H
* r% l9 G1 p$ g# [$ G+ P2 E品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名,全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中,饮料: l. \- X( B* I" g2 H& ]$ I( V
、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元,占33.86%。剩下的三分二为计算机" S, Y8 C% C0 r5 P# n( F
软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利1 l+ y! {2 o: ^+ r" S a4 B
、品牌所扮演的角色、品牌的强度等,可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。4 j! h5 _9 d K7 X
7 q% O" Q, i7 c可口可乐公司共有员工139600人,产品销售至全球200多个国家,世界每天消费其产品达到17亿瓶(罐)。2 L3 Q2 G/ a+ t0 }
相比inter的芯片,可口可乐的汽水技术含量很低;相比微软的软件,奔驰的汽车,可乐的生产几乎毫不费
3 ^( U" O. S) `1 h/ C# I力;相比苹果的设计,可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元,占销售额38.57%,
, P9 k: W2 \! [6 V! ]. R, r占总资产的28%,远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费
) w$ B. W* l- v) p, e) b$ g6 y用、利润的比例,为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。$ |9 M3 E( ~" y2 o9 Y
% ] ?+ ^0 p7 j3 b9 a依稀记得90年代初,在报纸上看到,可口可乐的配方价值几亿美元,全世界只有几个人知道(当时可口可乐8 K3 M Q9 S7 F; z
拥有一些列品牌饮料,并不断开发新饮品)。时至今日,没有媒体再提那90年代初价值几亿,也许现在价值) Y; z4 ]4 F. S" W4 A
几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外,拥有一系列饮料,包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、
" A+ w' h( k# S' a果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道,个人更喜欢百事可乐,甜味淡一些,而戒可乐之前,百事无
3 C Q2 c5 z6 c9 f. o2 K4 e糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势,更健康、口味更淡。顺便说两句,茶饮料的推出,算是一次不5 q% H: ?% T4 ~: E
大不小的饮料创新。在90年代初,研发茶饮料时,碰到的瓶颈就是茶水不能久置,且加了蜂蜜就变黑,后来4 }+ ?, x4 q3 y2 j# [! I
杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商,不过在中国,依靠渠道和品牌优势. q/ r* I) E, y
,他也曾推出过茶饮料,后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈,口味也不好,不怎么赚钱。- Y6 c! Y/ W! _. v' p
Z8 i7 p, g& q9 p企业做的是赚钱的买卖,产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭,做品牌不为赚钱就是做秀。; J3 u) I, d" k5 c6 }* ]1 O
记得以前说:暴利或有理,低价可成罪时,有人回复,说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩,(都想,只是没能( F q6 j0 K3 q; {3 D3 N
力卖高价、赚暴利)。从大的方面来讲通常:
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. U1 m0 S2 `, i销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润
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% [- M7 `; X3 Q% B5 } R& r( V0 [如果总想用降低成本的方法来提高利润,基本上很难建立中高端品牌。很简单,一方面没有足够的利润就没
& s- a% b: s% U5 A% u有足够的研发、市场投入,结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品,将中端产品做成低端产品;另一1 }# j& g3 g1 ]% Y' k
方面,压缩成本会导致原材料的品质下降(用增加量来压缩成本是可行的,但幅度有限)、员工素质下降、8 n% G% e/ g9 v% u+ ^
留不住人才。大致这条路是下坡路(容易走!),规模和销量越来越大,利润越来越小。
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那使劲增加销售费用,每个销售点配一个携带对讲机的促销员,全部穿制服短裙,铺天盖地的广告,商品售+ c( _5 G- V$ m3 ]* E. e! l& R
价很高行不行?在90年代已经有人试过(九龙方便面),倒的很快,很彻底。这也不行,那也不行,怎么办
8 s( `- `* h' E) c) z!用书本上的说法,增加产品的价值;增强企业的核心竞争力;找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当
5 H2 h/ S9 Q4 _( Y3 W的契合需求;打造品牌的核心;增加品牌的不同。。。。。。2 p" f; Y. F: T0 Y
' j/ ?$ }6 J$ H每个企业有每个企业的具体情况、优劣势,每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前,最好先看看
) C. ^0 P, B+ \' l世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000,都是到网上一个个找年报,所列企业不多,但也可看
- E% c/ g0 G) l5 b+ U& W出端倪。. ~8 }4 F" K, I3 ]
8 }) m& t! x. J关于表格的一些说明:) z ?- h. f/ l+ w3 J) k
1、将销售费用和管理费用合在一起,因为有些年报上没有分开(或分开的没有找到),而且对建设品牌来" S4 P O5 F* G$ ~% {
说,管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括:市场调查研究、推广、渠道费用等。% L/ ?( S5 G: x, }9 C; R
2、表中的税前利润没有包括其他收益,如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。5 B$ n* J( }0 t4 ~
3、不是美元的年报,汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算,要么按照2010年12月31日汇率进行计% R- W1 d( Y0 G3 r$ D! q
算。其中:
! n2 h% J, f! ?; D( C+ Q Y8 g1欧元=1.3269美元
$ r. k, s, A% c1美元=0.938瑞士克朗
" x5 h' X O6 u5 c/ o5 C& w2 ]5 m( ]1美元=93.04日元
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表中,可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%,高于雀巢的12.63%,不过总资产回报率和雀巢相差不远,
7 s o* E6 a' D* [分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐,只是利润率大大低于可乐。由9 Z% d- ^+ W; S( w7 d8 l2 m; O* H
毛利率来说,排第一的是微软80.16%,第二集团是谷歌64.47%,可乐63.86%,ZARA集团59.26%,雀巢57.56%: ~! p7 L9 i) J b5 S
。微软、谷歌毛利率高,可以理解,高科技嘛!可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过,可
6 z6 }: |2 m( D' M7 i; |1 W* @以有两种暴利,一种是成本20元,卖100块,几年购买一次;一种是成本0.4元,卖0.5元,一年周转6次。 " k" X' |/ O% I* K; f. M& |8 K
这里可以揣测出可乐周转快,利润率也相对较高,雀巢周转比可乐慢,利润率稍差,但产品系列多、销量大3 o4 s# w5 P: F; E4 U
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5 A3 S! F) C) q% k* c0 G) X再看总资产回报率,第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%;第二集团是谷歌25.63%,GAP24.65%,苹果
% [# r) w2 o' ~2 o- m6 J: P24.45%;第三集团是可乐12.71%,雀巢11.93%。不比不知道,一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高,
3 o- @8 j ^- K* h比高科技代表谷歌,设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了,和雀巢差不多,值得一提的是,可乐和雀# u, _; w$ z W# g7 p9 b- O
巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划,很可能是出于未来消费者对健康的顾虑,食品饮料企业" j1 o+ ]- g" R9 j; |1 d; ^: O, M& g
需要从源头上把握,当然,也有点做秀的成分。
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0 W$ j8 q" V$ T T6 `4 K! k表的内容不多,表现的结果还有很多可以说。比如:丰田、奔驰的低利润率(相比而言);ZARA集团的
7 a; x4 F! |/ x- g1 I302.3亿美元税前利润比微软高,还有似乎是做注脚,丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高,利润却是亏
0 w3 D) Z8 u ^8 s损39.38亿美元(也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面)。顺便说两句,丰田在北美的市场是其全球
, @! ?6 Y3 O( g8 a+ C( \最大市场,是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国,其投资、资产配置的重心却
( L c0 R- F+ y, Q在美国(这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。)有心人可以自己发现,列出更多的品牌、行业
. b' w/ C/ @' y: B6 t! G! |、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉,对建设品牌有一点点的启发和帮助。9 Y' _6 Y; D# M
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