狄德羅效應

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狄德羅效應：警惕成為消費的奴隸

吳軍

談五個和認知有關的規律或者效應，分別是狄德羅效應、韋伯定律、登門術、瓦拉赫效應和蝴蝶效應，幫助你深入理解人類思維的規律，更好地看待世界。

先來聊一聊“狄德羅效應”，雖然這個名詞是1999年才被發明出來的，但裡面的故事還真發生在狄德羅身上。

我們知道，狄德羅是法國啟蒙運動時期主要的思想家之一，《百科全書》的主編。關於他和《百科全書》這段歷史我在《世界文明史》中介紹過了，這裡就不再贅述了。

狄德羅的睡袍

說到狄德羅效應，有一個細節值得講一下，就是還沒出名時的狄德羅非常貧困，買不起什麼好衣服。因此，即便是後來有了名氣，他也保持着節儉樸素的習慣。

狄德羅還有一個習慣，就是喜歡穿睡袍工作，這是因為在早期，只有他一個人編寫規模宏大的百科全書，他每天工作十幾二十個小時，除了吃飯睡覺，就是寫書，而且從不出門。因此，他覺得穿着睡袍，從臥室到書房走來走去很方便。甚至後來狄德羅出名了，友人來拜訪他，在非正式的時候，他也不拘小節，穿着睡袍見熟人。當然，那些睡袍都是樸素的舊衣裳。

有一天，朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍。朋友當然是好心，可能是覺得這樣了不起的思想家應該擁有一件漂亮而且穿得舒服的睡袍。狄德羅穿上新睡袍，果然非常喜歡，并且還按照他的舊習慣，從臥室走到書房。不久之後，狄德羅覺得，當他穿着華貴的睡袍在書房走來走去時，書房的那些舊家具就顯得破舊不堪，而且風格也不搭，於是他就把舊家具，從書桌椅子到書架，都換成了新的。

新家具果然讓人賞心悅目，但是狄德羅又發現，粗糙的舊地毯，和新家具一對比，就顯得格外扎眼。於是為了搭配家具，他又把地毯更換成了做工精細的名牌地毯，這樣就讓他覺得舒服了很多，終於書房的擺設跟上了睡袍的檔次。

不過，狄德羅是思想家，并不是追求物質享受的人，沒過幾天，他就隱隱覺得自己做錯了什麼，覺得有點不舒服。他理性思考以後就發現，自己居然被一件睡袍脅迫了。他覺得自己的做法有點可笑，就把這種感覺寫成一篇文章——《與舊睡袍別離後的煩惱》（簡稱《舊睡袍》），他寫道，“我是舊睡袍的絕對主人，而在新睡袍面前，我成了奴隸”。他用這篇文章告誡自己，也告誡他人。

狄德羅效應的提出和應用

1999年，哈佛大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，根據狄德羅的故事，提出“狄德羅效應”這種說法。它指的是人們在擁有了一件新的物品以後，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上的平衡。它也被稱為“配套效應”。

我舉個生活中的例子。你可能有過這樣的經歷，和朋友或者配偶上街買東西，本來只是想買一條普通的褲子，結果遇到商家打折，就買了一條高檔的。有了高檔的褲子，自己的夾克衫就顯得寒酸了，於是在店家的鼓勵，和打折的誘惑下，又買了新的上衣。就這樣，東西越買越多，最後回家時，手裡拎的可不只是一件外套和一條褲子了，而是大包小包的衣服，可能有和外套相配的襯衣、甚至可能還有一雙配衣衫的鞋子。算一下，花的可不止是開始預算的幾百元，而是幾千元。如果你使用的是移動支付，對花出去錢的多少就更沒有概念。這就是狄德羅效應在生活中的體現。

講回到施羅爾的那本書《過度消費的美國人》，成書的時間是1999年，那會兒正是美國第一次互聯網經濟繁榮的頂點。當時冷戰結束，美國的經濟非常繁榮，一系列減稅政策和極低的失業率讓老百姓的口袋鼓鼓的，大家開始消費原先不敢想的很多貴重物品。而當人們有了貴重物品後，得到的并不是滿足感，而是對更多物質享受的渴望，於是就借錢消費。在這種背景下，施羅爾寫了這本書。我不知道當時有多少人讀過這本書，是否讀進去了。但我想聽進去的人一定不多，因為我當時接觸到的那些人，都非常樂觀，覺得明年會比今年更好，後年會比明年更好。但僅僅一年後，互聯網泡沫就破碎了，很多人因此破產，還有很多人借錢買來的房子和車都還回去了。

2002年，我到谷歌時，遇到一位資深的員工，他從不用信用卡，每次都使用現金支付。我覺得很奇怪，就說，信用卡不是可以無利息地延遲付賬一個月，而且通常還有1%的返點麼，這麼好的事為什麼不做呢？他講，幾年前他就經歷了刷卡過度消費，最後錢還不上的情況。雖然沒有破產，但是各種違約金和利息算下來，把他工作多年積攢的財富，包括房子，都清空了。從那以後他就強制自己不再借錢消費。

今天有一種普遍流行的觀點，說工業革命後，是消費帶動經濟的發展。這個觀點沒有錯，我也多此肯定過，我還特別在《脈絡》一書中講，忽視了消費的經濟體，經濟發展不起來。但是，無論是個人還是一個經濟體，消費都需要有一個度。對個人來講，超過這個度，就是自己財富的清零，對於經濟體來講，就是經濟危機。而絕大部分人，在心理上，其實是很難擺脫狄德羅效應的影響的，因為這反應出人性本身的一種弱點。這種弱點在消費時代之前就早已存在了。

司馬遷和韓非都講過“箕子嘆紂”的故事。它簡直就是狄德羅效應的中國古代版。故事大致的情節是這樣的。

紂王剛當上國君，便命人為自己做一雙象牙筷。用一雙好筷子，對於國君來講算不上什麼。但是他的叔父箕子卻感嘆道，有了象牙筷，陶碗就不再相配了，非得犀牛角、美玉制作的精美器皿才配得上。有了犀牛角、美玉的器皿，吃粗茶淡飯，穿粗麻布衣，住茅舍那肯定不行了，就要吃山珍海味，穿錦衣，住在高大的樓宇中。如此下去，天下都養不起了。後來事情的發展果然不出箕子所料，紂王變得越來越窮奢極欲、荒淫無恥，最後老百姓都反叛了。

這個故事比較完整的記載，是在馮夢龍編寫的《智囊全集》一書中的《明智部》裡，如果你有興趣的話，可以讀一讀。

紂初立，始為象箸。箕子嘆曰：“彼為象箸，必不盛以土簋，將作犀玉之杯。玉杯象箸，必不羹藜藿，衣短褐，而舍於茅茨之下，則錦衣九重，高台廣室。稱此以求，天下不足矣！遠方珍怪之物，輿馬宮室之漸，自此而始，故吾畏其卒也！”未幾，造鹿台，為瓊室玉門，狗馬奇物充牛刃其中，酒池肉林，宮中九市，而百姓皆叛。

在歷史上，殷紂王其實不是糊塗的人，頗有能力，甚至不能完全算是昏君，很多加到他頭上的罪過，其實不少都是後人杜撰的。箕子嘆紂這件事有沒有，今天我們無法完全肯定或者否定。但是上面說的現象，在中國古代的國君中，是很普遍的。而司馬遷和韓非等人之所以要用這件事警示後人，也說明它曾經普遍存在。更重要的是，絕大部分人不像狄德羅這樣有思想，能夠自己發現自己的問題，并且及時止損，他們通常在不知不覺中越陷越深。

入戲與出戲

狄德羅的這篇文章，在《狄德羅文集》的第七卷中。這一卷收錄了狄德羅的五篇隨筆——《論戲劇詩》、《理查遜贊》、《繪畫論》、《與舊睡袍離別後的煩惱》和《演員奇談》。其中，《演員奇談》這一篇也值得和你介紹一下。在哲學層面上，它與《舊睡袍》一文有關，而且給出了解決狄德羅效應的答案。

在這篇文章中，狄德羅從哲學和藝術的角度，談了演員入戲和出戲的問題，或者說矛盾。我們都知道，演員要演好戲，就要入戲，淋漓盡致地將劇本中的人物展現給觀眾。但是他又要保持平靜的心態來應對演出之外的生活，這就是出戲。入戲和出戲是一對矛盾，演員只有解決好這對矛盾，才能成為一名好演員。但遺憾的是，絕大部分演員做不到這一點，很多人入不了戲，演得就很假，讓人看了索然無味。有的人出不了戲，生活一團糟，最後也走不長。

我們今天常聽說這樣一個詞，叫“本色出演”，就是說有些演員找到了和真實的自己很像的角色扮演，不費什麼力氣，就演得很好。比如陳曉旭演《紅樓夢》中的林黛玉就是如此，但是這種情況不多見。對於大部分優秀演員來講，是靠解決入戲和出戲的矛盾而成功的。

同樣地，每個人對於消費的態度，也應該如此。消費一些好東西，甚至奢侈品，享受它的品質，這是一件好事。擁有它們，享受它們帶來的愉悅，這是好事，不要有心理負擔，這是入戲。但是，人還需要有出戲的時候，不沉溺於物質的享受，能保持自己的本性，才能成為主人，而不是物質的奴隸。

當我們覺得自己該過上好的生活，并且為之努力時，我們的欲望是一種動力。但是當我們要為奢侈的生活而疲於奔波的時候，幸福其實已經離我們越來越遠了。