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分享广告为什么必不可少？（论据何在）—— 广告业如何作为科学的应用 ... ... ... ...: 热度 1 gordon 2016-10-11 16:07; 国内许多消费者在广告中经常可以见到的PG（宝洁）公司，其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，宝洁公司的销售额高大274亿美元，在全球500家大工业公司之中排名第38位，而当年其广告费支出则为21.5美元，高居世界各大公司之首。宝洁公司的事业，可以说是与现代广告业共同发展起来的。而史丹利·雷梭的早期生涯也与PG公司有着十分密切的关系。 ***************************************************************************** JWT广告公司的全称是"詹姆斯·沃尔特·汤普逊公司（J. Walter Thompson ）"，它的创始人是有"美国杂志广告之父"之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。史丹利·雷梭1908年进入JWT公司，成为当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。后来，汤普逊见好收山隐退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，带领JWT从美国第一一跃而成为世界第一. 早期经历青年时期，史丹利·雷梭家境十分优越。中学他上的是富家子弟集中的公立学校，以后又进入耶鲁大学读书。然而，天有不测风云，家中的生意却遇到了麻烦，最后竟然完全维持不下去了。大学毕业之后，史丹利·雷梭只得另谋事业的发展。1901年离开校门后，在三四年的时间里，他先后干过许多工作，但是都觉得不合自己的口味，直到1904年他来到宝洁公司，才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部门是PG下属的一家广告公司，他的主要任务是推销商品。在这里，他学到了不少广告制作知识和技巧，也结识了许多客户。发展机会宝洁公司尽管有着大量的广告需要制作，但是史丹利·雷梭并不满足，因为这只是为自己一家的产品搞促销，具有很大的局限性。在干了4年之后，史丹利·雷梭毅然离开了宝洁公司，来到纽约寻求新的发展机会，并受雇于JWT广告公司，在汤普逊的手下当上了一名雇员。凭借着过去的经验和刻苦精神，史丹利·雷梭很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计，将其视为广告的灵魂；同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点，因为他们人数众多，又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心，就应该针对他们的心理，鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时，这些都是很有创见的思想。正是由于在JWT公司有着出色的工作经历，因此汤普逊决定出让这家公司广告公司时，史丹利·雷梭便成为最佳人选。 ***************************************************************************** 史丹利·雷梭在接管JWT之后，为了保持公司的竞争力，随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。他精简了人员，关闭了了一些效率不高的分支机构，同时大大压缩了广告客户，将总数从300家一下砍到只剩100家最大的客户，以保证向他们提供更好的服务。发展作为主要领导人，史丹利·雷梭自然要对JWT公司事业的发展负主要责任。在那个时期，广告业广告人的社会地位并不像今天引人注目和受人尊重。当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。史丹利·雷梭决心改变这种情况，让广告业成为具有科学性的事业，真正为客户的决策提供可靠依据，为产品打开销路增添强大的动力。在接手JWT之后，史丹利·雷梭立即对公司人员结构进行了大调整，配备了大量的大学毕业生，这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。有了这样一批精兵强将，JWT公司自然能够在激烈的市场竞争之中占据主动。效应在JWT公司中，除了广告经营和创作人员之外，还有作家、经济学家、心理学家等等。史丹利·雷梭将如此之多的专业人才揽入麾下，决不是为了装饰门面，他期望这些专家学者帮助他更好地了解人类的本性，以使广告工作更有成效。在20年代，心理学家在公司任职的几乎闻所未闻，但是史丹利·雷梭却一下聘请了好几位。他们的知识和研究成果，对于雷梭孜孜以求的了解人类本质的愿望大有助益。实验心理学家约翰 ·B· 沃森长于研究影响人类行为的外部因素，是"行为主义"的创始人之一。沃森在JWT公司工作了很长时间，后来被升为公司副总经理兼会计主任，最后还进入了公司董事会。他对JWT的最大贡献是着手进行了几次试验，了解人们接受外界事物的条件。沃森在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中，沃森将一群烟民集中在一起，请他们品评各种牌号的香烟，这些烟的商标则全部去掉。试验结果表明，尽管这些人吸烟已有很长历史而且对外声称非某一牌号的香烟不吸，但是他们并不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。因此，沃森得出的结论是，消费者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各种因素影响，并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。地位这一调查试验，可以说从宏观上确立了广告的地位。既然消费者的喜好是在各种外来因素的影响之下形成的，那么广告就绝非可有可无，而是有着广阔的用武之地。注：骆驼牌香烟，沃森的经典之作。他在这里把自己的心理学知识和他的推销术结合了起来，为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。他的成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料;为强生公司说服母亲们，说婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要;帮助麦氏咖啡使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。 ******************************************************************* 1925年，在《行为主义》一书中，他说出了可能是他最为著名的和经常被引用的一句话：　　给我十来个健康的婴儿，形体良好，并在我自己独特的世界里让他们成大，我担保随便从中挑选一个，就可以把他训练成我可能选择的任何类型的专家——医生、律师、艺术家、商场巨贾和甚至乞丐和大盗，而不管他的天才、倾向、能力、职业和他祖辈的种族是什么。注：这就是 “同人于野” 比较推崇的什么 “能够改变穷人” 的教学法。（KIPP 系统）; 155 次阅读|0 个评论

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