餐饮新赛道：演宴合体

晨枫

以中国风为抓手 沉浸式餐秀满足情绪价值



“就想来体验一下穿越回古代的感觉。像这样有氛围的餐厅其实不多，平时吃海鲜自助、日本料理，总觉得缺点新意。这里不仅有节目可看，菜品也很精致。”

来自北京房山的马女士（44岁）告诉《联合早报》，今年春节前，她带着17岁的女儿到北京一家沉浸式餐秀“宴外宴”庆祝生日。

去年9月开业的宴外宴，将“餐饮+文化”融合在一起，以中国经典名著《红楼梦》为主题，让食客在用餐的同时欣赏沉浸式表演，一顿饭吃上两个小时。

记者采访当天，不仅遇到不少像马女士一样愿意为“情绪价值”买单、带孩子前来体验的家长，也看到不少热衷中国风文化的年轻人。26岁南京女生小周便是其中之一，喜爱古装剧的她到北京旅游时带荷兰籍男友蒂姆体验宴外宴，两人用餐前换上古装拍照打卡，仪式感十足。

从价格来看，沉浸式餐秀的人均消费并不低：晚宴高于午宴，座位越靠近舞台价格越高。以宴外宴午宴为例，成人票300元（人民币，下同，54新元）起，儿童票200元起；若选择妆造与换装服务，则需各加100元。

即便如此，宴外宴开业不到半年已积累了一定人气。该店运营总监李丽君透露，店内可容纳近180人，周末及节假日上座率达95%，工作日也有70%。顾客中约一半为北京当地居民，两成为企业客户，三成为外地游客。

近年来，中国居民消费结构从商品消费为主向商品消费和服务消费并重转变。官方1月底刊出《加快培育服务消费新增长点工作方案》，表明支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。

在2月初国务院政策例行吹风会上，中国商务部服务贸易和商贸服务业司司长孔德军指出，人们的消费关注点正在从“有没有”向“好不好”转变，对个性化、多样化、品质化服务消费产品的需求日益强烈。

中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌分析，中国Z时代年轻人更加追求独立自主，“他们喜欢这种情绪价值比较明显的服务，对社交有更多的需求。”

中国传统餐饮业者也在顺应这股趋势。深耕鱼头泡饼20余年的中式正餐连锁品牌“旺顺阁”，今年1月底在北京石景山门店推出以《红楼梦》为主题的沉浸式餐秀“京华宴”。

“旺顺阁▪京华宴”项目负责人张轩榕表示，传统大店模式近几年客流下降很明显，如果不做出根本性的改变，很难维持。“我们不是追风口，而是不得不变。近两年文旅消费热度很高，顾客对‘餐饮+文化’的体验需求越来越明确，我们就想能不能把宴席和主题文化结合起来，走一条新路”。

他坦言，在竞争激烈的市场环境下，传统服务业都在寻求创新与突破，经营餐饮单靠“把菜做好”已难以满足顾客需求，情绪价值与文化价值同样重要。

上述项目总投资近300万元，主要用于聘请专业编导与演出团队、场地改造以及宣传推广。“我们做的是餐饮，不是戏剧，因此必须选择一个‘好吃又好演’的IP。”

张轩榕解释，之所以选择《红楼梦》为主题，一是原著中大量关于饮食、养生与宴饮的描写，与公司的宴席业务天然契合；二是其国民认知度高，无需过多市场教育；三是其美学风格很容易与沉浸式体验结合，有助于形成差异化。

菜品演出并重 打造主题IP出海
除宴外宴和旺顺阁▪京华宴外，沉浸式餐秀近年来在中国大陆各地兴起且以中国风为抓手，让食客仿佛穿越时空，重温中国经典文学或走进不同朝代的宫廷文化。

中国餐饮产业媒体“红餐网”发文分析，沉浸式餐秀本质上是一种体验式消费，这对菜品、表演、服务等各环节的要求都比较高，任何环节“缩水”，都会导致消费者体验大打折扣，“高价低质”的差评集中爆发。

受访业者认为，只要菜品与演出品质过硬，便能稳住客群，不必过度担忧同质化问题；也有品牌积极出海，打造可标准化输出的主题IP（知识产权）。

2021年在北京创立的宫宴，已在上海、杭州开设分店，并按季度更换朝代主题。北京门店目前以北宋名画《千里江山图》为灵感推出主题舞剧，此前还曾上演描写唐玄宗与杨贵妃爱情悲剧的《长恨歌》。

宫宴办公室主任冯志辉介绍，北京门店可容纳108人，提前10天开放预订，座位很快售罄。旅游淡季时，顾客七成为国内游客、三成为国外游客；旺季则各占一半。

他强调，演出必须精细打磨，“要有内容”才能留住顾客。同时，演出与菜品并重，会根据季节与主题进行调整，绝不会为演出牺牲菜品品质。

2024年在上海创立的叙宴品牌发言人说，中国并不缺餐厅，但缺少能以更轻松、更当代、更国际化方式讲述中国文化的内容空间。

“许多传统文化表达要么过于严肃，要么过于抽象，年轻人难以真正参与。叙宴希望让文化‘生活化’，通过吃饭、看演出、互动拍照等日常方式，让文化自然发生，而非被动接受。”

目前，叙宴这两年内已打造《叙敦煌》《妙游长安夜》《哪吒》《外滩1930》《万邦和鸣》等主题IP，更迅速扩张至北京、杭州、深圳、台州等城市。今年1月，叙宴在马来西亚吉隆坡开设东南亚首店，未来还将布局印度尼西亚、新加坡，并规划进入洛杉矶、伦敦、巴黎等欧美城市。

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这个概念并不新了，老早的茶楼、戏楼不就是这样的嘛。说白了，钢管舞、脱衣舞的地方也差不多这回事。只不过现在舞台更大，场地也更加正规化。

也不必拘泥于《红楼梦》、《西厢记》这些文雅节目，说不定来一段实景斩杀线，呃，安徒生《卖火柴的女孩》，也会有不少人来看呢。

还有一个玩法，火剧内部公演，只在这些特定剧场-餐厅的大屏幕上首先上演，然后才在网上和电视台对外公演，没准也会吸引很多粉丝前来先睹为快。一顿饭上演不超过3集，一顿饭功夫，30集的话，要么跳着看，要么从头追到尾，那就是连续10天包场啊。当然，每天套菜的菜单会换，单点也行，加钱，还要等上菜。要是明星和粉丝共餐，那就更火爆了。

不过要是这做成岛式舞台，食客餐桌围绕着，可能是另一种氛围？

要是科技化一点，弄一堆机器人在中间跳舞，可能会好玩。还有一个玩法，是向中间的岛式舞台投射激光全息3D影像，不过这技术要求比较高了。

还有一个玩法，不搞文艺演出，而是人间仙境化。分隔包间，用超大屏全景投影，营造野外风景胜地的身历其境感。谁不喜欢在海岛上、棕榈树下或者森林中、溪水边的氛围啊。

陈比尔

这个的确是国内餐饮近年的趋势，但感觉没法普及，毕竟成本太大，社区店做不来，很可能新鲜劲过去就散了。

住在乡下

噱头罢了，厨子和价格，都没钱

五月

再往后舞蹈就会加上演唱，再往后会加上剧情，再往后会加上对白，再往后会加上武打杂技，再往后会加上机器人，再往后会进化出喜剧，悲剧，正剧，短剧。舞蹈+剧情+服装+对白+武打杂技+悲剧喜剧正剧短剧 = 啥？

生旦净末丑，唱念做打，这是戏曲啊

所以我说中国的戏曲是舞台表演艺术的进化终点。中国的戏曲包含了所有舞台表演艺术形式，包括但不限于舞蹈，歌剧，站立式幽默（单口相声），话剧，服装，剧情，杂技，武打，诗朗诵，等等。像不像最经典的中国产品？啥料都给你堆上，啥功能都给你干上，让你消费起来特别舒适。