韋伯定律

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韋伯定律：商家如何影響我們的消費決策？

吳軍

談第二個和認知有關的規律——韋伯定律，學習這個定律不僅能幫你看穿消費中的心理策略，還能幫你深入理解人際關系的變化。

在介紹這個定律之前，我先問你一個問題，你覺得你是比較主觀，還是相對客觀的人呢？

對於這個提問，我得到的所有回答都是“我比較客觀”。沒有人會承認自己主觀，似乎承認自己主觀，是一件非常糟糕的事情。現實情況又是什麼樣的呢？人們真的很客觀麼？其實不然，大部分人平時的心理感覺其實是很主觀的，這也是為什麼心理療法能夠有療效的原因，也是為什麼一個組織在做事情的時候總要強調士氣的原因。甚至人主觀的感受，也是可以客觀量化的。比如今天，醫生們是可以定量度量難過和非常難過之間的差異的。而我今天要講的韋伯定律，其實就是心理學上對主觀感受的一個量化度量的定律。

什麼是韋伯定律？

韋伯定律的提出者恩斯特·韋伯（Ernst Weber，1795～1878）是十九世紀德國的一位生理學家和心理學家。他是感覺生理學和心理物理學的創始人之一，他在科學上的最大貢獻是對於觸覺機理的研究。而以他名字命名的“韋伯定律”，其實講的是心理學上的事情，和生理學無關。

韋伯在研究人的感覺時發現，感覺的差別，比如用一塊大石頭壓在人身上的感覺，會隨着原來刺激量的變化而變化。後來，韋伯的學生費希納把他的研究結果簡化成一個公式：

ΔI/I=K。

在這個公式中，分子△I被稱為差別閾限，它是指剛剛能引起人感覺到刺激差別的最小可察覺的值。比如今天北京的氣溫比昨天高了一度，你不一定能感覺到冷熱的差異，但是如果高了兩度，你就感覺到了，兩度就是你身體對溫度變化的差別閾限ΔI。

公式中的分母I為標準刺激量，比如你的健身教練讓你每天負重深蹲的重量是50公斤，50公斤就是標準刺激量。再比如，夏天你能接受的溫度是攝氏35度，這也是標準刺激量。

K為常數。

韋伯定律通俗地講，就是你能感受到的最小變化ΔI，跟你原來習慣的刺激I，之間的比值是一個常數K。例如，如果K是1/20，你要想察覺到變化，變化的大小需要達到或超過原來刺激的1/20。假設你平時負重的重量是50公斤，這時候教練給你加個兩公斤，或者減去兩公斤，你是感覺不到的，因為ΔI是2，2/50是25分之一，小於常數K的1/20。但是加到3公斤，你就有體會了。

關於常數K，我要特別補充兩點。

一是，對於不同的刺激K值肯定不同。比如你對重量刺激的常數值，和對溫度刺激的常數值，肯定不一樣。而不同人，對於同一種刺激的常數值，也會不同。比如有的人對於溫度變化特別敏感，有的人對溫度波動的體感就會差一些。但不管怎樣，對於可比的對象，相同的刺激，K值基本上是一個常量。

二是，韋伯公式是一個對刺激主觀感受的大致描述。我們在之前的《邏輯思維訓練》課程中講過，在現實中，兩個變量之間的線性關系通常是大致的，不是精確的。比如生活在高緯度地區的人，對於低溫時溫度的變化不太敏感，對於高溫時的變化就比較敏感。而生活在熱帶地區的人感覺正相反。

韋伯定律在商業中的運用

總之，韋伯定律是對於主觀感受的一種大致的客觀描述，如果我們不那麼較真，可以認為它通常都是成立的。雖然當初韋伯和費希納研究的是人在生理上的感受，但今天韋伯定律更多地被用來解釋人們在心理上的行為，并且經常被商家用來抓住人性的弱點進行牟利。我們不妨來看兩件生活中經常能遇到的事情。

你平時在花錢時，看到9.9元和9.8元的兩個價格，通常會認為它們是相同的。類似地，看到98和99，980和990，也會認為是相同的。大家當然都知道98不等於99，從生理上講這個差別是能感知到的，但是在心理上，人們會忽視這1%的差異。

人們心理上的這個特點，常常會讓人在購物時變得非常不理性。比如有人買衣服，價格差出去幾十塊錢，他會非常敏感，貨比三家，甚至專門等到促銷的時候下單；還有人寧可買大一號，或者小一號的服裝鞋帽，就為了省那點錢。你如果告訴他這麼做不值，他會反駁你說，差20%的價錢呢！

但是他們在買房子和汽車這種價格極高的商品時，反而很沖動。比如一輛三十萬的汽車，差出5000-1萬元，絕大部分人卻不會太敏感。他們不會想，在買車時多花兩個小時，省的錢，比幾年買衣服省的錢可能還多。

我曾經和幾個汽車代理商聊過顧客的購買行為，他們告訴我，大約一半的顧客，是看車時一沖動就買了，甚至很多人原本是抱着試試看，試駕一下的心態進門的，但出門時就已經拿上了車鑰匙。因此，有經驗的代理商總是把精力花在促成顧客的這種沖動性消費上。真遇到了那種已經貨比了三家，要為100塊錢砍半天價的顧客，他們都知道這單生意很難達成。

至於買房子，差出個幾萬，甚至十幾萬都是很常見的事情，因為這種差異的占比很小，而且即使自己多花了幾萬塊錢，也不會覺得有什麼不舒服，可見人們在買房這樣的大額消費時，對金額的敏感度相對較低。很多人開玩笑地講，人們會花一星期甚至一個月去買一件衣服，但是只花一天時間甚至半天時間就決定買了房子。

造成很多人沖動購物的另一個原因，是因為商家反向利用了韋伯定律，把握住了人們對變化量敏感的特點，讓你覺得撿了便宜。比如你想買一個咖啡機，在網上看到兩款性能差不多的產品。第一款標價200元，有10%的折扣，第二款標價300元，有35%的折扣，請問你會買哪一款？你算了一下，第一款最後的價格是180元，第二款是195元。絕大部分人會想，雖然第二款依然貴15元，但是第二款可是從300元降下來的，我用幾乎同樣的價錢，買到了一個值300元，而不是200元的咖啡機，我賺了。

但你不要忘記一個事實，賣的人總比買的人精。這兩款產品可能原本就差不多，甚至是同一個廠家貼了不同牌子的產品，只不過商家利用了消費者對小於差別閾限ΔI的價格差不敏感，而對於超過常數K的相對價格變化非常敏感的特點，多賺走了15元錢。

買房買車的情況也是如此，之所以很多人沖動地購買這兩種人一輩子花錢最多的商品，是因為覺得得到了很多實惠，生怕這種實惠明天就沒有了。房子是一種不具有嚴格可比性的商品，即使同一個小區，同一個樓裡面的兩套房子，都不完全具有可比性，因此人們至少部分放棄掉了貨比三家的想法，只是去考慮它原先的價錢，和現在我能得到的價錢的相對差異是否大。

汽車的差異性雖然沒有房子大，但除非你完全不在乎顏色和內飾，否則很難找到一模一樣的兩輛車，你能比較的，就是廠家給出的參考價和代理商給出的實際價格。服裝則不同了，同樣的衣服在不同的商店裡價格很容易差出20%。所以人們就不厭其煩地去爭取省那最後的10塊錢。

把大眾這種心理上的弱點利用到極致的，就是做市場宣傳的時候送的免費商品。你在展覽會上總會看到很多人排很長的隊，去領取一個十幾二十塊錢的紀念品，很多時候還需要提供個人信息。這是因為免費的東西，差異值和日常接受的刺激總量比值達到了100%，大家覺得是淨賺。美國有過統計，很多人願意開車十英裡去拿一個價值10塊錢，免費送的微波爐專用槃子，而不願開同樣的距離，去買一個優惠20塊錢的微波爐，雖然後者省錢更多。這就是韋伯定律對人心理的影響。

韋伯定律在人際關系中的運用

除了在商業上，在人際關系方面，韋伯定律也成立。談過戀愛的人會有這樣的體會，兩個人剛開始戀愛時，會覺得對方特別在乎自己，對自己特別好，只要對方為自己做一點點事情，或者送一個很小的禮物，就會很感動。但是相處的時間長了，一方為另一方做更多的事情，或者照顧對方更多，對方也常常無感。有人站在道德的角度，將這種現象解釋為喜新厭舊，其實在心理學上，這就是韋伯定律的提醒。

一開始，戀愛雙方關系較淺，習慣的刺激量I很小，因此對方有一點變化自己都能體會到，一點點好，都會讓對方感到甜蜜。但是當兩個人熟絡了，刺激量I變得很大，對方需要做更多更大的事情，才能讓自己有所體會。這時候，經常付出的一方就會覺得對方變了，因為自己付出了更多的情感和物質，卻沒有得到同樣多的感情回報。這就是很多人覺得戀愛時間越長越平淡的原因。但是，如果這時一方又遇到一個新的戀愛對象，他又會覺得特別甜蜜，仿佛又回到了初戀的感覺。

但是美國社會學家們的各種統計都表明，換一個對象并不會變得更幸福。因為之前的不幸福感，并非來自於對方不合適，而是來自於自己對對方的付出無感了。而新的刺激，在積累一段時間後，分母變大了，人也就變得麻木了。因此不解決如何經營婚姻的問題，換多少對象都沒有用。

韋伯定律在經濟和生活中還有很多應用的方面，等待你去發現，如果你有相關的發現，歡迎在評論區和我分享。

最後我特別提醒你注意，韋伯定律只適用於中等強度的刺激。刺激過強或過弱時，韋伯定律就不再適用了，因為在極端情況下K值就會發生變化。不過，了解這個規律，依然能夠讓我們更好地了解自我、理解他人。