稀釋效應

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信息稀釋效應

萬維鋼

這一講咱們說個特別實用的說服力技術。你一定會用到它，而且你一定需要特別注意它，因為大多數人缺乏這個意識。

假設你們公司中，你所在的部門正在跟另一個部門競爭一個項目。你們提出的是A方案，對手要搞B方案。公司高層舉棋不定，就要求你們各自準備材料，在董事會上做報告。

你的手下齊心合力斗志昂揚，加班加點給你弄出了一份PPT。你一看真是下了很大的功夫，同事們不但事無巨細地論證了A方案的各項優點和B方案的各項缺點，而且對對方可能的攻擊也預先準備了回應：A方案的某些疑似的弱點，其實都是有緣由和不礙事的。

這份PPT的內容基本上可以概括為：“選擇A方案的十個理由”。

請問，你應該怎麼辦？

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你應該至少砍掉七個理由。最好是砍掉八個。事實上，為了說服董事會，你的PPT上最好只有一到兩個理由。

這是倫敦商學院組織行為學教授尼羅·西瓦納坦（Niro Sivanathan）的洞見 [1]。

以前有一次，西瓦納坦想招個博士生。那個學生的科研能力一流，可是學習成績不太好，所以西瓦納坦要在招生委員會面前極力幫他說話。面對委員會，西瓦納坦說了兩個應該招這個學生的理由。

1. 他的科研能力特別強，我需要他；

2. 他的平時成績之所以不太好，是因為他選的都是比較難的課，我認為這不是缺點是優點。

結果招生委員會沒有錄取那個學生。

為啥呢？西瓦納坦的洞見是，第二個理由稀釋（dilute）了他整個論證的效果。如果西瓦納坦只說一個理由——“這個學生的科研能力特別強，這一撥沒有比他好的，我就要他”——委員會應該能錄取那個學生。

為了說明這一點，咱們先看一個實驗。

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這是西瓦納坦在一次TED演講 [2] 中用過的例子。研究者先給一群受試者看了一套精美的餐具，有8個盤子、8個碗和8個碟，總共24件，問受試者願意花多少錢買這一套。受試者平均出價是390英鎊。

對另一組受試者，研究者也展示了這套餐具，并且另外加上了一些茶杯和碟子，只是那些茶杯和碟子看上去都不是很好，這樣一套總共是40件。結果受試者的平均出價只有192英鎊。

這好像不太對。第二套餐具包含了第一套，還額外多給了16件，怎麼出價反而只有第一套的一半呢？

答案是那些看起來不怎麼好的茶杯和碟子，拉低了整套餐具的檔次。

這也是為什麼西瓦納坦為那個學生辯解說他之所以成績低是因為選的課難這個理由，反而讓那個學生沒被錄取：這個第二個理由，拉低了他整個論證的檔次。

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西瓦納坦認為人的大腦有個認知缺陷。當我們評估若干個理由的說服力的時候，我們不是在計算總數，而是在取平均值。

比如你想說服別人，法國球員姆巴佩是世界最好的足球運動員。你列舉了四個理由——

1. 姆巴佩的進球數多；

2. 姆巴佩的進球效率高；

3. 姆巴佩在法國最好的俱樂部踢球；

4. 姆巴佩的職業合同非常丰厚。

你的前兩條理由是很硬的指標，非常有說服力，所以每條值90分。對比之下後兩條理由的說服力就有點弱，畢竟在法國最好的俱樂部踢球，工資很高，這好像跟“全世界最好”還不太一樣，所以每條值60分吧。

我們列舉理由的時候，直覺上總是覺得理由越多越好。我們以為聽眾會把所有理由的分值加起來，總共300分。但聽眾并不是這麼思考的。

聽見是一回事，把這些理由真正聽進去是另一回事。人腦很不擅長計算、更不願意內化這個總分。聽眾并不太在乎你究竟說了幾條理由。但我們聽見很多理由的時候，我實際上是在尋找這些理由的一個*平均*印象。

你說一個強力理由又說一個不太強力的理由，聽眾的大腦會自動把它們平均成一個比較強力又不是特別強力的印象。

西瓦納坦說，更接近事實的是，你的四條理由留給聽眾的印象是它們的平均分，也就是300/4=75分。

你看，你還不如只給前兩個理由，平均90分，聽眾會認為更有力。

你以為四個理由比兩個理由好，正如按理說40件餐具應該比24件餐具好，但是大腦的感性認知不是這樣的。那多出的兩個不是很有力的理由和多出來的16件品相比較差的餐具，顯著降低了整體的平均印象，有它們還不如沒有。

西瓦納坦把這個現象稱為「稀釋效應（The Dilution Effect）」，為了避免跟其他領域——比如生態學——中的稀釋效應混淆，我們這裡稱之為「信息稀釋效應」。不夠有力的信息稀釋了整體的有力度。

這個道理非常簡單，就好像送禮一樣：與其送人家兩瓶好酒加兩罐可樂，還不如只送兩瓶好酒。

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作為信息的接收方，你容易理解稀釋效應。但是作為信息的提供方，你有時候會忍不住把知道的都擺出來告訴人家，以為說的越多越好。

有個研究是這樣的。假設發生了一起嚴重的暴力犯罪案件，檢察官找到兩個目擊證人。第一個證人看得非常清楚，能100%指認嫌疑人。第二個證人也在現場，但是看得并不是很清楚，只是感覺應該是這個人。那請問，你應該讓兩個證人都出庭作證嗎？

研究表明，如果你只讓第一個證人作證，定罪效果要好得多。不夠強力的證據只有稀釋作用。

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信息稀釋效應還可以反着用。西瓦納坦有一次偶然看到一個電視廣告，說的是某個幫助睡眠的藥。根據美國FDA要求，藥物廣告的最后幾秒必須告訴觀眾這個藥的副作用。那個廣告老老實實地列舉了所有的副作用：心臟病發作、中風等等等，最后一項是“可能會導致腳癢”。

西瓦納坦立即意識到這里面有稀釋作用。我們設想一下，如果這個廣告只列出兩項副作用——心臟病發作和中風，你會買這個藥嗎？你大概不會的。開什麼玩笑，我只是失眠而已，鬧出心臟病就太不值得了。但是廣告中列出了很多項副作用，其中竟然還包括“腳癢”。那你就會這麼想：其實這個藥還是很安全的，這裡只是出於謹慎才列舉了所有可能的副作用，其實那些副作用普遍都不嚴重。

西瓦納坦組織學生做了對比研究。果然，那些只看到“心臟病發作和中風”這兩項副作用的人，比較不願意購買這個藥；而那些看全了包括“腳癢”在內所有副作用的人，明顯更願意購買。

你列舉的副作用越多，別人反而越覺得它安全。

西瓦納坦又想了個辦法。他在廣告中把“心臟病發作和中風”這兩個副作用用紅色的字顯示，其他副作用還是尋常的字，特意突出這兩個主要副作用——結果受試者的購買意願的確降低了一些，但是，其他副作用的稀釋效應仍然存在，只是有所減弱而已。

FDA對列舉副作用的要求，在客觀上很可能讓人們更加不重視副作用了。

這樣看來，從影響力角度，我們說優點的時候一定要突出重點，說缺點的時候卻是說得越多越好。

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以前相對論剛剛在通俗文化界流行的時候，很多人反對。有人特意出了本書叫《100個反對愛因斯坦的作家》！愛因斯坦一聽樂了：如果相對論真錯了，有一個作家反對就夠了。

不要說什麼“我們將以15種方式顛覆金融技術行業”、“這項服務比競爭對手強的10個地方”，那只會稀釋你的核心論點。

那你說，我們這個服務就是有10個重大優點啊，我怎麼知道該刪去哪些，保留哪些呢？西瓦納坦的建議 [3] 是你可以跟同事討論，可以找人測試。把所有論點擺在桌子上，無情地砍掉至少7個。

有一種考慮是也許這個論點對一般人來說比較弱，但是對聽眾中的某些人非常重要，所以你還是想保留——西瓦納坦認為這種思維是只見樹木不見森林。你高估了少數人的偏好，低估了強力論點的作用。現實是強力論點能影響在場所有人。

我的補充建議是你可以把那些次等重要的論點留在心里，等到聽眾提問環節有人問到再說。如果沒人問那就不必說……而你往往會發現根本沒人問那些細枝末節。

我們以前講希思兄弟的《強力瞬間》那本書的時候說過一個行為設計學原則叫「多數可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）」，其實也是這個意思。這里的要點是印象是需要管理的。

注釋

[1] https://hiddenbrain.org/podcast/less-is-more/

[2] https://www.youtube.com/watch?v=hkFCu6K8Ghw

[3] https://smith.queensu.ca/insight ... More-Persuasive.php

[4] 精英日課第二季，體驗設計學

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