下限和上限

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纏鬥

和菜頭

蘋果碾壓一切美好事物的廣告觸雷，不得不撤下。三星在昨天以《創意永遠不被碾碎》放出一條自己的廣告，完全針對蘋果，相當於給蘋果的廣告拍了一段後續：

女孩走進滿是碎片的房間，從地上撿起一把破爛的吉他，打開三星設備顯示五線譜，然後就用那把破吉他，對著譜子開始彈奏。

說實話，我對於這段廣告的個人觀感也不怎麼樣，原因是它距離蘋果太近了。蘋果自己在泥坑裡打滾，三星跳下泥坑按住蘋果的頭暴打，未見得有什麼高妙之處，而且自己身上也全是泥漿。

泥漿在這裡不是一個修辭。三星這段廣告談的是創意，三星的官方號發佈視頻時給出的文案是：We would never crush creativity/我們永遠不會踐踏創意。問題是，三星在歷史上本身體現過多少創意？翻一翻歷史會很有趣。

單就這條廣告來說，又體現了多少創意？還是蘋果先給出命題，蘋果自己做完一遍，三星看完又跟著做一遍，蘋果之影這個套路好熟悉。我認為這個廣告的糟糕之處在於雖然沒有一個鏡頭和蘋果有關，但是每一秒都讓人想起蘋果，那這條廣告花費了那麼多人力物力，感覺卻像是給蘋果做廣告一樣。並不能讓人得出蘋果邪惡，三星光明的結論來。

以前我在文章中說過很多次，要很小心地揀選你的對手，因為對手的下限很可能決定了你自己的上限。這次的三星廣告就是一個很好的例子，三星一直選擇蘋果作為自己的對手，亦步亦趨地跟隨著打。就算是想要利用難得的機會反擊一下蘋果，出手也依然在蘋果劃定的框架之內---如同廣告內容顯示的那樣，人物始終沒有走出蘋果碾壓一切的那間倉庫。

類似的事情如果交給烏克蘭人，烏克蘭人估計會拍攝女孩重訪自己被戰火摧毀的老宅，比照著手機裡的照片，把損毀的傢俱、裝飾、照片一樣樣恢復回原位，最後在殘垣斷壁的家裡，打開手機的視頻通話功能，請逃難到別處的親友看她在家裡演奏一曲。

烏克蘭人幹過這樣的事情，他們拍攝學生回到炸成廢墟的高中前舉辦畢業典禮，非常動人。戰爭的殘酷和文明的堅韌，知識傳承的一豆燈火雖然微弱但堅持不滅，民族遭受創傷但是年輕人依然是未來的希望，諸如此類的感覺在人心頭翻湧不已。

我的意思是說，找一間倉庫，找一台液壓機，專門把樂器、顏料、書籍、玩具壓碎，這本身就是扯淡。在這一倉庫殘骸中，找出一把破吉他彈奏，這更是扯淡。不需要那麼麻煩，這個世界此時此刻就有美好正在被摧毀，就有創意被碾碎，就有人們在為此而受苦，科技產品現在就能夠説明到他們，電動假肢和手機相冊都是一樣的。

世界那麼大，三星只看得見蘋果，只看得見蘋果的那間倉庫。這就是長期纏鬥的結果，鬥來鬥去，忘了自己是誰。三星原本可以做得更好，只要跳出蘋果的命題作文，去討論科技如何幫助人們實現創意，科技如何撫慰人心，科技如何留存美好，那麼會有無窮無盡的新創意選項，有無窮無盡的新鮮表達可能。蘋果並沒有把三星的創意部門鎖在那間倉庫裡，所以，不能走出那間倉庫就是三星自己的問題，為對手拍廣告續集怨不得任何人。

We would never crush creativity/我們永遠不會踐踏創意，這種說法已經達到了可悲的程度。有什麼正經人會用否定語氣去表達自己的企業理念？我們餐廳永遠不會毆打顧客---這究竟是想表達什麼？這構成食客選擇餐廳的理由嗎？

當然，你我誰也不是蘋果的總裁，誰也不是三星的老闆。它們之間願意怎麼攻防是它們之間的事情。不過對於我們來說，這是一個很好的例子，提醒我們一旦確立了對手，雖然短時間內是得到了目標，然而代價是同時也得到了一個無形的框架，限制了自己怎麼想，限制了自己怎麼做。

人們總是喜歡背小說《三體》裡的名言“毀滅你，又與你何干”。最新的例子是OpenAI放出了自己的新模型GPT-4.o，因為流暢的對話和快速的翻譯能力，導致語言教學軟體多鄰國的股價下跌。OpenAI 從來沒有以打敗多鄰國作為自己的目標，否則到今天它依然是個翻譯軟體，它想要做的是服務全球所有人的通用型人工智慧。

所以，“毀滅你，又與你何干”在我的理解裡，就是在不確立對手的情況下，不在同一個框架裡，不在一個層面上，甚至連接觸都沒有，完成自己想要做的事情，因此才會有摧枯拉朽的毀滅和煥然一新的新生。

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