本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑 7 S# Q" o9 Q# u7 S
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+ u* ]6 }7 p# f" }0 _荣强生在商场上大名鼎鼎,不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业,哈佛MBA, 专工零售,在Target干过,他曾是苹果公司的零售事业部的老大,在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期,荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰,奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的,其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。( X7 I8 ?4 W# g7 I) {9 j
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' `8 U& y: z/ `& L- G[Disney’s “Apple Inspired” Store] / _$ {* A9 M3 w2 ]1 u! g9 o
1 O( h% ~& }9 c, D8 L) `乔布斯去世后,荣强生揣着几亿美元离开苹果,想找点事情做。荣强生大名在外,十有八九和苹果签订了排他协议,不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓,大名JC Penney, 111年历史,全美拥有过千家店面,是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话,我觉得这个名字不好,第一次看见这个店面的时候,我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的,尼玛甚至比一元店还差,一分店!+ g1 Y" I! x8 W/ A5 O0 G0 f
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过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻,传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销,常年打折促销,任何时候打折促销,新品上架两天打折促销,一年到头都在打折促销,猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销? 590 次。一天一次都不止。
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7 F0 {* X8 q. \! k3 C4 s6 g0 U然后呢?消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折,谁原价买谁是苕货。结果呢?每500件商品里面,只有一件是原价售出的(苕货还是很难完全杜绝啊),72%的商品是半价以下售出的。
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0 a% ~9 h( m* A. KJC Penney想请老荣出山,看看他能不能有什么法子,借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了,财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他,JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。
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/ w" |6 M2 F2 U4 T【一年前的老荣意气风发,身材健硕,和当时的我差不多】
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/ f- [0 I4 ^7 d7 M o- I; G1 N' k老荣上台后先给JCPenney 整容,把公司名字改成JCP, logo也换了,店面也换了。' O8 q/ ?+ D% h; A
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$ M3 R' T& d8 w$ N. S! F/ c: s! vJCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销,取而代之的是什么呢?大家别笑:天天平价。! W/ v; h7 S7 Q: N9 i
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- M) L$ C& r. ?' wJCP店里的所有商品只有三种价格。如上图,三张价格根据标签颜色分为, 红标签:天天平价。白标签:当月特价。蓝标签:超值特价,每月第一个和第三个星期五提供。1 T8 J9 u. `, I- j6 K) d& U y
2 V, m! t6 f: i- U6 W7 `" l美国人民一看到天天平价这四个字(英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了,JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题,问题是,荣把JCP的产品定位为中上,价格中上,拼命向梅西,Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层,那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年,家里余粮不多,JCP开始走高档,那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。
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老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元,从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力,零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈,体型还是跟现在的我差不多。
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还是那句话:你以为你头上有乔布斯啊?苹果的成功,不一定可以复制。这句话也送给Cook. |