本帖最后由 老马丁 于 2012-12-7 21:34 编辑
, a" T. y% q; D: j( y4 @ Z+ C* U0 ]( @- C( o
---------------------! M+ O4 l; E0 d$ a1 R7 Y
荣强生在商场上大名鼎鼎,不过他和荣毅仁荣智健没啥关系。荣强生本科斯坦福经济学毕业,哈佛MBA, 专工零售,在Target干过,他曾是苹果公司的零售事业部的老大,在苹果从2000年一直呆到2011年乔布斯去世。这段时期也是苹果的黄金时期,荣强生在乔布斯的大力支持下一手打造了零售传奇经典苹果专卖店。苹果的产品创新和零售创新相得益彰,奠定了其成功的基础。苹果专门店看着是卖东西的,其实卖的是体验和形象。苹果专门店如此成功以至于谷歌和微软还有不争气的戴尔和RIM(黑莓)纷纷效仿。迪斯尼也曾求教苹果来帮忙重新设计自己的专卖店。4 w+ @. j. M* u8 J0 \ b9 p9 l
& O& y0 M, u+ o4 o
, J( E0 P! a" c) q4 X! a/ {
[Disney’s “Apple Inspired” Store] 5 x) _- x5 B! g: [
4 j. s6 C X2 w2 H L# V- ^; I乔布斯去世后,荣强生揣着几亿美元离开苹果,想找点事情做。荣强生大名在外,十有八九和苹果签订了排他协议,不能为IT届的竞争对手打工。于是非IT的零售商找上门了。这一家在美国人民心中家喻户晓,大名JC Penney, 111年历史,全美拥有过千家店面,是当年和希尔斯梅西百货齐名的老字号百货公司。说实话,我觉得这个名字不好,第一次看见这个店面的时候,我看成了Penny, 因此以为是dollar店/一元店那种性质的,尼玛甚至比一元店还差,一分店!
) p! {! k0 [& T4 X, @8 `# e* o/ {2 d3 v) J( |# p I# I# [0 N( G5 S9 S) s
( G' m7 L& L2 H8 J) m过去几十年是沃尔玛这种折扣百货店风起云涌是时刻,传统百货零售生意一直温吞水。不知从哪年开始JC Penney迷上了用折扣券打折促销,常年打折促销,任何时候打折促销,新品上架两天打折促销,一年到头都在打折促销,猜一猜JC Penney 2010年搞了多少次打折促销? 590 次。一天一次都不止。$ \; C" O7 t0 Q4 t* O/ W( ~
2 J$ S$ S% t& _* U4 G% b c9 L0 |8 B+ `! r x
然后呢?消费者不打折不买了。谁都知道过个几天就会打折,谁原价买谁是苕货。结果呢?每500件商品里面,只有一件是原价售出的(苕货还是很难完全杜绝啊),72%的商品是半价以下售出的。1 V! B" L& b4 X2 x' N) y# f
4 v1 N. m8 B1 b
$ S6 D0 u) H! P8 @/ L, UJC Penney想请老荣出山,看看他能不能有什么法子,借鉴一下苹果不打折坚决不打折消费者抢着买的秘方。于是老荣高兴的上任了,财富五百强的CEO。一把手的位置当然是让人羡慕的。投资者也看好他,JC Penney股票涨了10%给他做见面礼。
6 T3 i \6 h, B. h( j$ g3 T! ~. O7 h9 @' }
【一年前的老荣意气风发,身材健硕,和当时的我差不多】
8 K* ` l$ A; I0 I% N4 N
; v6 W! O% J/ F, t老荣上台后先给JCPenney 整容,把公司名字改成JCP, logo也换了,店面也换了。
' D& j9 w3 {( S3 F& O0 l4 t/ `( l7 [3 T0 q
; {' z1 t* c( G, _( u; k
JCP最大的变化是定价的变化。完全消灭了折扣券促销,取而代之的是什么呢?大家别笑:天天平价。/ _& h! r: L! z0 l+ }9 g+ ?( A
+ c! _4 b) K0 k0 A6 Q9 t
" c6 q+ |6 m, _9 k' @JCP店里的所有商品只有三种价格。如上图,三张价格根据标签颜色分为, 红标签:天天平价。白标签:当月特价。蓝标签:超值特价,每月第一个和第三个星期五提供。: I! J& C. y- ^. E1 I. t; B
' \& c! T; G+ Z" I, p) d
美国人民一看到天天平价这四个字(英文也是四个单词Every-Day Low Price), 第一影响是沃尔玛。这下好了,JCP直接定位下调向沃尔玛靠齐。这没问题,问题是,荣把JCP的产品定位为中上,价格中上,拼命向梅西,Target靠齐。你这个天天平价其实不平价啊。 老荣想把JCP变成另一个梅西或Target,可是JCP的核心顾客层,那些喜欢买折扣的中下产大妈主妇其实不逛梅西啊。人家一年不如一年,家里余粮不多,JCP开始走高档,那么要买天天平价还不如直接去沃尔玛呢。
8 G8 n3 f2 j0 ~$ ^6 E0 {! p: t/ [ z' ]& l1 p8 o! u
老荣的新政后果很严重。自他接手后一年内JCP的销售每个季度以-20%的比率下滑。有人估计2012-2013年销售将减少50亿美元,从170降到120亿。现在JCP的股票不能看了。老荣承受巨大的压力,零售魔法师的美名已经落阴沟了啊。估计下台是迟早的事。看下图人整整瘦了一圈,体型还是跟现在的我差不多。
. k9 d" i; G6 b
5 s6 c6 Y7 X# n% K, P$ l
- s4 k! ^; J9 w- y还是那句话:你以为你头上有乔布斯啊?苹果的成功,不一定可以复制。这句话也送给Cook. |